张德笔星巴克“暴利”：专宰中国人？

    所谓暴利，其法律概念是指生产者、经营者用不正当手段获取的超过合理幅度的利润。即使星巴克在中国27%的利润率较高，也要证明这是通过不正当手段获得的才可以。对于中国很多国有企业，这样的不正当手段，大家耳熟能详，比如内幕交易、行政垄断等。而在一个竞争充分的咖啡市场，星巴克异军突起，获得了较高的利润，只能证明星巴克在中国的成功，而星巴克“在华施暴”、“榨取暴利”，甚至“守土有责”的说法，则是不知所云。

    况且，星巴克昨天也对外界回应了质疑，称之所以星巴克中国及亚太地区账面利润率很高，一部分原因是这些地区其他经营形式（合资门店、加盟门店）占比较高，而财务报告只计入这些门店的利润，直营店却要体现各项成本以及最终的利润，因此直营店占比较少导致该地区的利润率高于北美等地区。我们根据星巴克去年年报，可以查到，星巴克在亚太，80%都是特许加盟店，只有20%是直营。

   星巴克凭什么在中国卖高价？

    卖高价是星巴克基于在中国的定价策略

    中国是喝茶的国家，美国是喝咖啡的国家，即使时代在发展，口味会变化，想让中国人都接受有苦味的咖啡，也非易事。想想看，一个第一次去星巴克的中国人，看到拿铁，焦糖玛琪朵，摩卡，卡布奇洛这样的名字，会多云里雾里。常看美剧的人会发现，很多美国人牙没刷脸没洗，先睡眼惺忪地冲进咖啡馆抓一杯咖啡走，这是最稀松平常的事。

    基于这个原因，首先决定了星巴克在中国的市场不会很大，数据也证明了这一点，星巴克2012财年总营收132.9亿美元中，美洲占到99.36亿美元，中国、亚洲太平洋地区只有7.21亿美元。也就是说，中国的星巴克虽然卖得贵，但是市场份额很小。

    市场营销中，有一个很有趣的现象，少量消费不会有很高的价格敏感性。就像偶尔来北京的人不会抱怨这里食品的价格（假设北京食品价格高），因为他只是偶尔消费一次。只有大量消费后，顾客才会产生价格敏感，并想寻找廉价替代品。中国喜欢喝咖啡的这部分人基数相对较小，又有支付能力，那当然高价卖一杯是一杯。

    即使把一杯卡布奇诺从25块降到2块5，喝惯了茶叶的大部分中国人可能还是不会改喝咖啡；喜欢喝咖啡的人也没法因此把消费量从一天一杯上升到一天五杯。所以，在中国每个销售点的收益只有美国的三分之一的情况下，星巴克通过高价策略补贴了其在中国较低的销售量。

    星巴克提供了中国人稀缺的休闲环境

    有一点很值得注意，星巴克并没有在中国大陆地区发展美国的优势项目——外卖，取而代之的是店内的舒适服务。在90年代后期，通过提供只有很少餐厅能提供的舒适环境，星巴克成为了朋友见面的绝佳场所。

    在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。作为一家咖啡店，应该致力于抢占人们的第三滞留空间。点一杯咖啡，打开苹果电脑，一坐一下午，这样的画面，在中国的星巴克里很常见。

    去星巴克不带Mac不好意思上网

   既然主要是休闲，次要是喝咖啡，那么至少要具备两个条件：店不能太偏也不能太小。和美国比来，位置更好，店更大，能坐下来的地方更多。今年6月21日，星巴克1999年1月在中国大陆开设的首家门店，从北京国贸商城一层搬迁到国贸三期。对此，业界普遍持“租金太贵”的猜测。公开数据显示，国贸商城一期店铺租金月均每平方米超过1000元，年租金及人工成本超过700万元，租金约为国贸三期的两倍。而星巴克2012年在亚洲地区的平均单店营业额为82.9万美元，约合人民币509万元。这种租金压力，必然会体现在星巴克的价格里。

    物以稀为贵：现在的星巴克就是早期的麦当劳肯德基

    1987年肯德基在北京前门，开了中国第一家店，相当长一段时间内都是顾客如云，店外要排长长的队伍。衡以当时中国人的收入，肯德基价格不可谓不高。由于价高且外地没有，肯德基成为中国的“稀缺资源”，自然也成为某种身份的象征；在麦当劳刚入中国的时候，还有人在里面办婚礼，可见当时去麦当劳是多么洋气的一件事。

     如今肯德基在中国遍地都是，其超值午餐的价格已经十分屌丝，早已失去身份的识别度，被讥为“垃圾食品”。这就是“物以多为贱”。在任何一个国家星巴克都肯定不算高端，只是中国平均消费能力太低，才让低端的显得比较高端。这点其实星巴克和肯德基、麦当劳进入中国的策略相同，先做高端格调，然后随着国人收入增长，星巴克迟早会和肯麦一样平民化。

    不必夸大跨国公司对中国市场的依赖

    认为跨国公司宰中国人，潜台词是中国市场举足轻重

    一些媒体在报道跨国公司“价格歧视”时，潜台词似乎就是“没我们中国市场你就不行”，实际上这很可能是一种幻觉。中国遍地开花的家乐福超市，主要营收仍在法国，2012年，其中国市场营收55.83亿欧元，还不到其全球总营收865.58亿的7%；即便是在世界任何角落都能看到的可口可乐，中国市场的营收也只占其总营收的7%左右。我们最常见的跨国公司中，只有百胜集团旗下的肯德基离开中国市场将会困难重重——肯德基在中国的营收占其总营收的51.4%，超过了其一半的份额。

    跨国公司究竟有多依赖中国市场，少了中国市场，就会一蹶不振？《经济学人》7月发文认为，随着中国经济增速放缓，美国经济逐渐复苏，中国市场并不那么吸引人了，一些公司的发展故事还起了警示作用，如卷入行贿门事件的英国制药业巨头葛兰素史克肯定对此深有体会。

    根据《经济学人》更早前的调查，全球金融危机令跨国公司，尤其是大型跨国公司更为依赖中国市场，以期带来更多营收。但目前中国对于大多跨国公司而言，仍是一个相对较小的市场。这份报告基于对328名非中国跨国公司高级管理人员的调查，以及对大型外国跨国公司高管、商业学者和市场分析师的深入访谈而完成，这次调查中，只有8%受访者认为中国已是他们最大的市场。

     如果能客观地看待中国市场对于跨国公司的重要性，至少不会在一遇到中外价格差异的时候，就甩出“价格歧视”、“守土有则”的杀手锏，应该考虑下别人这么做的必要性。

结语

随着更多中国人有机会出国旅行或上网代购，大家自然会发现，从婴儿配方奶粉到手机再到汽车，他们购买各种商品的价格可能都要比国内便宜。这背后有税收差异的原因、有市场差异的原因，唯独很少有“奸商”的原因。我们还是少一点愤怒为好。

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