做品牌传播就是在说故事

　　第三章 讲故事在前 品牌的成功在后

　　毫无疑问，奥巴马的个人品牌塑造是成功的，新加坡作为国家品牌塑造是成功的，魔兽世界的游戏品牌塑造是也成功的……通过观察可以发现，这些品牌在成功之前，都讲了一个精彩的故事，那么这些故事是怎么讲的呢——

　奥巴马品牌的成功：同样的内容，有故事者胜

　　我们把“奥巴马”和“罗姆尼”作为两个需要传播的个人品牌，而美国选民是他们的“消费者”，选民为他们投出选票则是品牌的消费过程。我们都知道在2012年的美国总统大选中，奥巴马胜出了，我们不妨在这里做一次“事后诸葛亮”，从谁更会讲故事的角度来评判他们这场品牌传播竞赛。

　　首先，奥巴马本身的经历就是一个很好的“美国梦”励志故事，一个身为有色人种的外国人，有着令人同情的出身，然而在不幸的环境中顽强生存，漂洋过海来到美国，在美国这个自由的环境中获得了成功的机会，并使自己站在总统竞选台上，这个故事足可以打动热爱美国、坚信“美国梦”的美国选民们，而人生经历如同千千万万美国创业者的罗姆尼的故事就逊色多了。

　　其次，其次讲故事的能力体现在双方的竞选演讲上，奥巴马的演讲以讲故事著称，奥巴马爱讲故事也会讲故事，从2008年讲到2012年，他在演讲中讲的故事汇编起来就是一本美国版的《故事会》，这些故事总结起来就是内容健康、思想积极、奋斗励志、老少皆宜。在中国，从民工到大学教授人人都喜欢看《故事会》，那么在美国，人们也就喜欢奥巴马版的《美国故事会》。而罗姆尼的故事则讲的逊色很多，罗姆尼除了讲自己的执政理念，更多纠结于奥巴马政府政策的负面，例如罗姆尼抨击由于奥巴马政策在加大政府支出投入教育和科技研发，升级产业的过程中带来的中产阶级负担加重的问题。

　　让我们以他们在同样面临的情况下的不同表现来看他们讲故事的能力，在他们两个人竞选的最后一站，他们不约而同选择了自己支持者最少的州。奥巴马在爱荷华用了一个故事讲了“fried up，ready to go”的来历，他讲到自己冒雨去了只有20个人的小镇拉换票，在一位老太太的带动下，整个屋子的人把这个口号喊得融入了强烈感情，通过这个故事他告诉选民们，一个声音可以改变一间屋子，进而改变一个城市，甚至改变世界，而选民投了奥巴马一票，就能改变整个世界。罗姆尼同样把自己的最后一站设在支持者最少的新罕布什尔州，他仍然一开始就批判奥巴马，然后帮大家数口袋里的钱，他的整个演讲过程朴实无华全是实实在在的内容：帮大家找工作。善于讲故事的人让空话听起来可以落实，而不会讲故事的人让实在话听起来却不那么好听。

　　后来，竞选结果大家都知道了，2012年10月17日会讲故事的奥巴马再度胜出，连任美国总统。

　　新加坡品牌的成功：没有故事 也要讲故事

　　新加坡是一个新成立的国家，是一个荒岛上崛起的城市，她没有中国和印度式的的传统文化，甚至也没有美国西部式的拓荒史，她购物不及香港、明星不如台湾、文化不及日韩。从品牌形象资源的角度看，新加坡是一个“贫矿”，然而新加坡却实实在在成为一个热门旅游地，与文化底蕴深厚的泰国、马来西亚共同组成“新马泰”热门旅游线。新加坡通过讲故事为为自己打造了一个清晰的品牌符号“狮城”。

　　每一个去过新加坡的人都喜欢在鱼尾狮雕塑下拍照，尽管很少有人说的清这个故事具体是什么，至少新加坡是一个“有故事的国家”。

　　在新加坡的国家形象宣传中，新加坡的历史并不是从1965年建国开始的，而是从《马来纪年》的乌他王子登岛遇兽开始的：传说中乌他王子急于开发新领地，于是他带领人到遥遥相望的海岛，船队在途中遇到风暴，乌他王子听从谋臣的建议把皇冠扔进了水中，风暴果然停止了。他们从新加坡河口登岛打猎，在丛林中遇到了黑头、白胸、红身子的野兽，乌他马王子问这是什么动物，大臣们说，这可能是狮子。于是新加坡因此得名，“新家”在马来语中是狮子的意思，从这个故事里衍生出了鱼尾狮雕塑。Singa这个卡通狮子的形象从70年代一直是新加坡礼貌运动的形象大使，而借助日本音乐家喜多郎长发被拒，美国青年喷汽车被鞭刑这些国际事件，这一运动几乎让全世界记住了新加坡的文明形象，也给了旅游者一个清新印象的新加坡。

　　因为乌他马王子的故事，“狮城”新加坡被人们记住，但是事实并非如此：第一个事实是，新加坡没有狮子;第二个事实是，在国家符号选择方面，他们内部也没有达成一致，2010年的青奥会上，作为主办方的新加坡同时展示了龙、凤、兽三种动物;第三个事实是，在乌他马王子统治下，这个地方叫做“淡马锡”。

　　对于旅游者来说，他们只需要一个众所周知且类似真相的故事，来为自己的旅游增添寻踪故事的意义感，至于事实是什么那只是考古学家们关注的了。

　　魔兽品牌的成功：故事不仅停留在嘴里

　　听故事的人喜欢讲故事的人绘声绘色，这样听故事的人才会听的入神、身临其境。同样品牌故事也要让听众得到完整的感官体验，这一点就要运用超媒体组合传播方式。

　　当前媒体形式极大丰富，摆在受众面前的信息媒介数量多而形式杂，媒体呈现“碎片化”态势。要想把一个故事更好地将给消费者听，必须整合不同的传播渠道，为听故事的人创造一种紧密互补的娱乐体验。这种整合不是早年人们提出的跨媒体整合营销，那仅仅是对同一内容在不同平台的呈现，次要媒体短期配合主要媒体来讲故事，而超媒体组合传播是每一种媒体独自发挥自身价值，比如魔兽世界作为一个故事，游戏提供探索的机会，动漫层层展开情节，而网络小说家们则满足人们的意犹未尽。超媒体与跨媒体相比，升级效果显而易见，运用了超媒体讲故事的品牌会把听故事的人吸引，他们不竭的兴趣也让故事可以一直讲下去，品牌也就得以成功。

　　故事讲得好，品牌距离成功就进了一步。

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