国际品牌的中国生意经：哈根达斯每年月饼卖200万盒

 
      好时公司

　　好时公司(Hershey Co.)宣布，将推出一款专为中国市场设计的新糖果品牌——悠漫(Lancaster)。这是该公司首次在美国之外的市场创建一个品牌。对于来自宾夕法尼亚的巧克力制造商好时来说，这是一种全新的策略(同时也是它能否实现截止2017年销售额达到100亿美元的目标的关键所在)，但其实这种做法早已不再新鲜。许多进入中国市场的餐饮服务公司与消费类产品都直接迎合当地的口味。外国食品公司要想在中国市场取得成功，必须对品牌作出更多修改和调整。以下是其他在中国取得成功的公司。

　　百胜餐饮集团

　　在中国，人们一提到百胜餐饮集团(Yum! Brands)，通常都会想到肯德基(KFC)。而实际上，另外一家百胜连锁餐厅必胜客(Pizza Hut)过去三年在中国市场的同店销售额也实现了两位数增长。去年，必胜客在中国新开了200家必胜客休闲餐厅(至第一季度末，在中国的门店总数已经接近900家)，足迹已经遍及除西藏外中国其他各省的200多个城市。

　　必胜客在美国的主要业务是外卖，而中国的必胜客休闲餐厅则主要提供餐厅堂食。百胜集团投资者关系副总裁史蒂夫•施密特称：“餐厅的定位是提供‘最好的西式休闲用餐体验。’我们不会刻意追求当地的用餐体验，但必须注重当地人的偏好。”公司在中国的外卖业务必胜宅急送(Pizza Hut Home Service)依然是一个新兴品牌。

　　这家公司每年对25%的菜品进行两次调整。除了披萨和意大利面外，其他食品还包括法式蜗牛等开胃菜、牛排等正餐，以及其他各种米饭类视频。堂食中披萨仅占销售额的30%，而在美国则占到70%。而且中国餐厅披萨的馅料以海鲜为主——比如大西洋鲑鱼披萨或芝心大虾披萨。此外，百胜也在尽量将餐厅全天利用起来。公司推出的下午茶很受欢迎，而且目前正在尝试西式早餐。

　　通用磨坊

　　包装消费品公司通用磨坊(General Mills)总部位于明尼阿波利斯。通用磨坊大中华区总裁朱玺表示，公司在中国市场采取了中西结合的经营方式。就拿妙脆角(Bugle)来说，朱玺发现，中国大多数青少年和年轻人喜欢吃咸味零食。于是，公司推出了20种不同口味的零食，如烤肉味和紫菜味，而且每年会推出一到两种新口味，以维持消费者对品牌的兴趣。其中最受欢迎的是美式茄汁味妙脆角。虽然这种口味明显受到西方影响，但却并没有在美国销售。

　　哈根达斯(Haagen-Dazs)是这家公司在亚洲的另外一个大品牌。朱玺称：“我们(对哈根达斯)的规划和商业模式与在美国和欧洲存在很大区别。”【在美国和加拿大，哈根达斯品牌被授权给雀巢(Nestle)】。在中国，公司在高端购物中心和酒店开设了全方位服务的哈根达斯豪华餐厅。过去，大多数口味更多是面向美国或欧洲市场，许多种类都有巧克力底座。而在过去几年，公司陆续推出了荔枝味、红豆味、绿茶味、芒果味和百香果味。而且，公司的月饼业务也非常成功。每逢中秋节，它的月饼销售都非常火爆。朱玺称，哈根达斯用冰淇淋制作月饼，使这家公司一跃成为中国顶级月饼制造商之一，每年的月饼销售200万盒。

　　百事

　　百事可乐公司(PepsiCo)在中国市场打拼已久。公司在三十多年前就已经进入中国市场。而去年，这家公司在上海开设了除美国之外全球最大的研发中心，表明它越来越重视在亚洲地区实现产品本地化。

　　百事针对中国市场调整了产品口味——比如消费者可以购买芝士焗龙虾味的乐事(Lays)薯片，也可以购买芝士味、可乐鸡味和麻辣火锅味。而且，公司还开发了一些全新的产品。百事的桂格(Quaker Oats)燕麦片还可以提供中国传统早餐——白粥。燕麦片依然在中国出售，但中国消费者还没有把燕麦作为一种常见的早餐食品，因此它并不像在西方市场一样受欢迎。百事最近开始销售一种桂格即食冲泡饮品，有紫薯味等多种口味可供选择。

      百事可乐中国区研发负责人胡欣元解释说，公司将努力平衡品牌的西方内涵和中国消费者带来的影响。他举例说，百事的纯果乐果汁(Tropicana)中含有真实的橘子果粒，这是因为中国消费者更习惯吃水果，而不是喝果汁。

　　亿滋国际

　　奥利奥(Oreo)是最具美国特色的美国产品，在中国也是领先的饼干品牌。外国公司如何进入中国市场?奥利奥就是最好的例子。亿滋国际(Mondelez International)中国区公司与政府事务总监车飞通过邮件表示：“我们对GLOCAL(全球化与本土化结合——译注)方式充满信心——不会简单照搬我们在其他市场的做法。”

　　2012年，这家公司中国业务的收入中约有30%来自新产品创新，而整个亿滋国际新产品创新所带来的收入仅占13%。这也是为什么奥利奥在中国有各种不同的口味和样式。鉴于华夫饼在饼干市场占有很大一部分份额，因此，公司开发出了传统白奶油包裹巧克力的奥利奥华夫饼。

　　今年夏天，中国的饼干消费量有所下降。这家公司的解决方案是什么呢?它推出了绿茶和香草冰淇淋味的奥利奥，可以给消费者带来凉爽的感觉。据这家公司称，冰淇淋味饼干的受欢迎程度排在第二位——原味奥利奥在中国依然最受欢迎。甜橙加芒果和蓝莓加树莓等口味的缤纷双果味夹心饼干也非常受欢迎。

　　唐恩品牌

　　说到创新，唐恩品牌(Dunkin’ Brands)的行政总厨斯坦•弗兰肯塔乐的秘方是，以创新的方式创造熟悉的产品。唐恩公司进入中国市场时，他也采取了同样的方式，于是便诞生了各种创新品牌，如布丁甜甜圈、Asian Everything 百吉饼(可抹上芝麻、芥末和紫菜等配料)，以及充分利用消费者对新鲜水果的喜爱开发的抹有鲜奶油和草莓的蛋糕甜甜圈。他说：“我们并不是简单的复制，而是抓住这些香气、口味和新鲜感，把它们变成唐恩的独家美食。”

　　唐恩都乐(Dunkin Donuts)仍然提供核心菜单中的食品，如唐恩纯品咖啡、波士顿鲜奶油甜甜圈等，但中国消费者还能品尝到泡沫红茶，以及木瓜和榴莲味的甜甜圈，而不是在美国出售的树莓或苹果桂皮。弗兰肯塔乐说：“到店铺消费的中国消费者会被品牌的西式风味所吸引。但他们在选择一些不太熟悉的食品时，也需要在心理上感觉更舒服。如果消费者喜欢芒果，店里又恰好能提供芒果味的甜甜圈，而不是苹果桂皮或者消费者不熟悉的口味，那么即使消费者没有吃过甜甜圈，他们也更有可能买一个尝尝。”

　　弗兰肯塔乐称，甜咸口味在全球成为一种大趋势，而这种口味其实早已经融入到亚洲菜肴当中。唐恩针对中国消费者的口味偏好，限时推出了风味小点心。消费者可以点原味的小点心，同时选择三种美味的香料——咖喱味、烤肉味和披萨味。店员会将香料放到袋子中，再放入小点心，然后一边摇晃袋子，一边重复：“吃前摇一摇”。然后店员将袋子递给消费者，而消费者也会照着店员的做法，继续摇晃他们的小点心。弗兰肯塔乐说，这款源自中国的产品最终在美国也取得成功，不过“要风靡全球可能还需要更长的时间。”

　　得益于奥利奥的推动下，亿滋国际在中国的饼干业务在2012年增长超过20%。去年，它在中国的业务增长了25%，超过10亿美元。仅奥利奥品牌在发展中市场的规模就已经超过了10亿美元。

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