LV路易威登不需要“亲民” 需重塑高端奢华形象

中国品牌总网讯:接班人关系到企业未来的前途与命运。LV前任总裁贾世杰花了长达14个月时间与康斯坦斯交接，只换来了康斯坦斯不到一个月的短暂任期。

     在业界看来，康斯坦斯的退位并不仅仅因健康原因这么简单。这14个月的任期内，卖牛奶的康斯坦斯为LV注入了“快”基因，然而这未能给LVMH集团和外界带来信心，一片哗然之下，康斯坦斯黯然离场。

     康斯坦斯上任后的第一把火便是走草根儿时尚路线，首次邀请三位时尚博主拍摄广告，LV的电视广告也于11月起大范围亮相英美法中日韩等多个国家，仅中国就有多达12家电视台在播放，其中香港的播出时段还是适合家庭主妇的黄金八点档，大有走时尚产品大众路线的势头。此外，LV还在11月加入了国内的微信平台，拉近与中国新兴消费者的距离。
     财富品质研究院院长周婷认为，邀请时尚博主拍广告，运用社交媒体推广品牌形象和产品宣传，LV从奢侈品神坛走下来，改走时尚路线。近年来LV在新兴国家遇到的最大问题是口碑下滑，纷纷被富豪群体抛弃。

     此时，LV不需要“亲民”，需要的是重塑高端奢华形象。

     康斯坦斯在正式上任两天后，更换了与LV合作五年之久的奥美公关，由法国著名广告公司BETC灵智取代，为品牌打理公关传讯业务。

     康斯坦斯官方的表述是：“希望和BETC 灵智创造出更多、更美丽、更具创意的故事。”某跨国广告公司的资深业内人士表示，公关公司的调整，可能是出于品牌的战略调整，需要改变宣传推广方向，或者是涉及利益协调与权力斗争，新总裁上任需要重新清理队伍，还有可能是因为预算经费等财务问题。不管是出于何种原因，刚一上台就换掉了在品牌营销中起着重要作用的公关公司，康斯坦斯的这一动作显得有些犀利，必然会触动内部的利益链条。

     作为LV历史上最“短命”的总裁，丰富的全球品牌管理经验是康斯坦斯的重要优势。49岁的康斯坦斯毕业于巴塞罗那中央大学商业和经济学专业，曾是达能新鲜乳制品产品部门执行副总裁和集团执行委员会成员，常年从事乳制品销售工作。

     快消品行业职业经理人素质非常高，因为它的产品操作都是流程化的，而且市场推广也比奢侈品的力度、深度、广度都要大很多，这样很能造就一班优秀的职业经理人。

     然而，快消品与奢侈品的运营规律差别较大，包括渠道建设、品牌形象、产品推广等都基于一套不同的逻辑。快消品的价格战、数量战，并不适合奢侈品。要成功地从快消品转行奢侈品，需要对品牌的经营理念、价值定位有深入理解。然而康斯坦斯这一年多来的转型并未成功。

     事实上，在奢侈品行业相对不景气的2012年，LV也在调整市场策略，今年的几个大动作都在往定制与珠宝等高端领域靠拢。5月，LV旗舰店贯穿台北101购物中心4~5楼，是台湾地区拥有最大零售面积的专门店，也是全球第二间设立“名贵手袋定制服务”的专门店；7月，LV在上海恒隆广场扩建了大陆首家路易威登之家，主推定制业务；同月，LV首间高级珠宝专卖店芳登广场高调开业。

     高端、小众、定制的产品越来越受到高端圈层的喜欢，台北、上海的定制店正是为了迎合这种趋势，而珠宝腕表市场也是前景被看好的高端市场，所以LV对产品进行了一个多元化的发展。东方不亮西方亮，希望这种产品多元化的策略继续带来高额的销量和利润，这是LV在局部市场的一些调整。

     不可否认的是，目前LV的整体品牌形象呈下滑趋势，有从奢侈品向时尚品转型的苗头。当前LV所需要的，显然不只是策略上的调整，而是战略上的转型。随着康斯坦斯的离去，曾任宝格丽业务主管、具有丰富奢侈品牌管理经验的新任总裁Michael Burke能否带领LV打一个翻身战，让我们拭目以待。

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