电商“双11”天量销售后遗症凸显

中国品牌总网讯：将近一个月的时间过去，电商赖以生存的“价格战”模式开始显现弊端。记者了解到，当当、库巴等多家电商网站因过去的11月电商促销活动，产生的消费问题数量飙升。据中国互联网协会网上交易保障中心副主任乔聪军透露，仅其官方微博和官网就接到有关“双双11”促销投诉670多个，其中450多个涉及到“双双11”促销活动的发起者天猫商城。而据中国电子商务研究中心发布的统计数据显示，电子商务投诉与维权公共服务平台（http://www.100ec.cn/zt/315/）上月共接到电子商务投诉8160起，其中约54.3%的投诉来自于“双11”期间购物问题。

　　除了投诉率高的问题，退款率高也成此次“双双11”大战的主要后遗症。在刚刚过去的“双11”中，杰克·琼斯、骆驼户外和全友家居的天猫官方旗舰店凭借过亿元的销售额成为当日最大赢家，但是，作为男装品牌销量的最大赢家，杰克·琼斯亿元狂欢后产生的后遗症却不尽如人意。亿邦动力网查看杰克琼斯天猫旗舰店店铺信息发现，截至11月29日上午，其近30天退款已由17日的167次飙升至87972次;退款率则由1.84%上升到了18.66%，12天增长超过9倍。其中，11月26日，杰克·琼斯的近30天退款次数达到高峰，此后，虽然仍保持着一定程度的增长，但增幅已趋于平缓。另据天猫商家信息显示，截至12月6日，杰克·琼斯、骆驼户外、全友家居三家“双11”过亿元店铺退款率分别为9.43%、19.57%和35.97%，其中全友家居退款率超过行业平均值7.5倍。

　　据知情人士透露，虽然退款率同样走高，但三家店铺的退款原因却不尽相同。“从退款原因分析，骆驼户外和杰克·琼斯是‘卖家无理由退款’，这主要是由于买家的冲动购买造成的，这从另外一个角度表现出天猫‘双11’的售后服务还跟得上消费者要求;而全友家居的主要退款原因是‘未收到货’，占比高达85%，主要是有一些区域全友在商品描述的时候是标明无法送达，消费者没看清楚却拍下商品，导致的退款。”记者了解到，造成全友家居高退款率的原因很多，主要是因为其大件家居商品有一定特殊性，比如商品不在配送区域内、消费者购买后需要订制时间却不愿意再等待、预售商品订金返还及差价返还等。而据某天猫女装品牌的负责人分析，大规模未收到货一般有两种原因，一是物流存在严重问题，二是无货空挂。“如果真发货了，顾客没收到而退款，那是物流问题，商家会损失一单运费，最终要和物流公司算总账。”

　　除天猫外，记者登录各大电商平台发现，不少参加“双11”促销的商家都遭遇后遗症。一名女装品牌负责人表示，“双11”后该品牌在多家开放平台内的门店都迎来退货潮，“很多买家冲动购买的迹象很明显，一件衣服可能拍下不同号码、颜色的3—4件，在‘双11’活动结束后再将不喜欢的退回，这也直接影响了我们客服团队解决用户问题的效率。”

　　电商代运营公司瑞金麟联合创始人安世辉认为，高退款率后遗症的主要原因之一是品牌促销的主旋律仍是清理库存。

　　中信证券分析师认为，“双双11”后遗症直接原因为供货不足和配送不力，本质上则由于网购背后低下的供应链整合效率。“电子商务”本质仍为“商务”，不可仅追求规模而忽视赚取“进销差”的本质。电商“烧钱圈地”短期预计仍将持续，未来比拼则在于后台建设和服务提升等方面的供应链整合。

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