徐毅：如何做到我们商业资源有效的利用

    2005年9月7日8：30-17：30，第十二届亚太零售商大会暨展会“商业地产专题论坛暨投资合作洽谈会”在北京国际会议中心16号会议室隆重举行。

　　以下为中国中海首佳商业设计公司董事长徐毅先生现场发言：

　各位来宾大家早上好，非常高兴有机会跟大家在这里做一个简短的交流，在有限的时间里跟大家交流一个什么话题呢？我其实一直在琢磨这个问题，这么短的时间怎么利用好这个机会讲一下这个问题。现在整个商业地产开发，有两个主要的方面，一个商业方面，一个是地产，这两个结合有很重要的问题。就是说在商业地产开发当中，我们如何做到我们商业资源有效的利用，就是我们商业资源怎么样实现它的最优化。实际上在我们中海首佳这几年操作的项目当中，十万平米以上的项目有12项，我们也有一些心得，其中很重要的问题发现在我们合作伙伴当中，运营商合作伙伴当中，他们在选址当中非常困难，找不到非常适合他们经营的地址。另外，作为地产开发商来讲他们非常头疼招商问题。大家都觉得很难，经营商业很快难找到地方，开发商说我招商很难。这中间究竟出现什么问题呢？实际上在地产开发过程当中就要注意我们商业资源如何有效的利用，在项目前期当中如何做一个准备。下面，我就这个话题，跟大家一起分享一些经验。

　　我们在商业地产开发当中，我总结了一下，我们在大类的商业资源来讲主要有这么三类，一类是网点资源，第二类是品牌资源，第三类是服务资源。这三大资源当中核心的问题我认为是客户资源，就是从我们商业地产开发商来讲，包括从我们商业经营商来讲，最应该关注的就是我们客户资源，我们的客户在哪里，他们需要什么，我们需要提供什么样的产品给他们。那么，围绕这个我们来组织，比如我们应该怎么样去设我们的网点，我们要在配置一些大型的购物中心，还是要做一些商业街，还是要做社区的购物中心等等这些网点资源怎么配置。从地产商角度来讲，在我们项目选址的地方，我们应该设立一个什么样的网点，我们开发一个什么样的商业项目，那么对这个网点资源我们有一个比较清晰的认识。第二个就是品牌资源，大家在招商过程当中出现很多，实际上出现很多品牌资源不足，或者说品牌资源争夺的比较厉害，出现招商的困难。但是，他们在经营过程当中和选址过程当中，也出现对项目选择性的问题。所以，对于品牌资源的把握在一个项目里面是非常重要的。另外就是服务资源，服务资源当中包括方方面面，比如说有专业的服务机构，那么他们在这个项目顾问当中怎么样能够从头到尾，全程为商业地产成功开发提供服务。还有包括方方面面的广告、营销、策划等等，方方面面的服务机构，提供各种各样的专业的服务。

　　所以，我们一直在问一个问题，我们这些资源到底是稀缺的，还是过剩的？我们商业地产是稀缺的，还是过剩的？我们商业资源是稀缺的，还是过剩的？实际上这个问题最重要的就是怎么样把握商业资源动态平衡和利用效率问题。那么，我们知道最近在业界很多人都争议，我们商业地产是不是有很大的泡沫。另外，我们商业界企业也在讲，我们的扩张是不是过快了，我们企业发展速度是不是过分了，我们有那么大的市场支撑吗？队伍这个问题，我觉得实际上从宏观总量上来讲，我们在中国这么快的发展过程当中，老百姓的生活水平在这么快的提升过程当中，我们的商业资源以及商业地产开发来讲，总量都不是过剩。那么，为什么会出现这么多空置，过剩的情况呢？我觉得最重要的就是两者之间的资源结合不好，就是我们地产资源和我们商业资源结合出现了很大的问题。

　　我们应该在商业地产开发当中如何有效利用这些商业资源呢？这就是解决在地产开发和商业资源动态平衡当中最关键的问题。我觉得其实最主要的就是把前期工作做足，我们发现很多商业地产开发出现的问题，都是在前期的定位上，在前期的准备上下的工夫非常不够。那么，一旦把房子盖起来以后，招商出现很多的问题，有可能是一个大的定位出现了问题，可能在物业开发结构上出现很大的问题，很多商家进不去。比如说我们这个地方定位可能比较适合做一个建材的卖场，但是实际上我们在做这个商业项目的时候，我们把这个层高做成了三米，然后我们把项目的住距做的很低，上边是住宅，写字楼，下面就下来了，这个不能用，你的层高和承重很难承受卖场的需要。像百安居等专业的建材店都是需要八米以上的层高，承重达到三吨。你做你的商业地产开发和盖的时候，你没有考虑到市场需要，你这个物业即使觉得你低，但是也很难进来，实际上是进不来的所以，我觉得我们在做前期针对性的研究是非常重要的。那么，这几个方面，我认为是非常重要的。从我们项目具体的条件，我们要分析我们这个项目到底应该做一个什么样的亮点，从各方面的条件。那么，市场上我们有支撑，就是说我们消费群有多少，是什么样的消费群，我们要对市场有一个非常清晰的认识。那么，基于上面两点的分析以后，我们会对这个项目做一个比较明确的定位。我们这个项目要做成多大规模，我们要通过什么样的业态来组合，我们怎么样去布局？那么，整个前期的准备工作，就建立在一个比较可靠的基础上了。然后，根据这个我们来分步骤进行我们的项目开发。

　　大家都知道美国Mall是一个非常大的郊区型的购物中心，实际上在我们做很多项目当中，包括我们很多去顾问，但是没有承接的项目当中，我们发现很多问题。现在在中国，甚至一些三线、四线的城市，都希望把他们的项目做成像美国Mall这样的项目，就是规模要大。那么，他们有一个认识上的误区，我认为现在问题比较严重。就是我的项目有多大，我的商圈辐射范围有多大，实际上这个关系搞反了。就是说你对这个项目的定位，你这个项目本身的地理条件，就是项目的规模并不能完全代表你商圈的范围。并不是说建五十万，商圈就能够辐射到五十公里以外，不是这种概念。大型项目，尤其大型商业地产项目设施有特殊的条件，像美国Mall区域条件，包括交通条件，支撑能够做成这么大的规模，而且也是逐步的开发出来。实际上城市的人口，你的商圈，商圈内的人口，市场的支撑，包括交通体系，可能很多项目不适合作为一个大型的，超区域型的购物中心的项目。那么，不是说我们做成了这么大的规模，我的商圈范围就大了，现在这种认识非常到位，规模决定商圈，应该说我们要分析我们商圈内的人口，包括我们所面向我们目标的客户群，它的消费习惯，然后根据我们项目具体的这种交通条件，周边的环境，你的居住人口的数量，包括数字等等，这些方面决定项目本身的定位。所以，我们在做这个项目研究当中，非常注重前期对目标客户群的研究。也就是说，对我们客户资源有非常明确清晰的认识。

　　通过分析我们找到项目非常明确的特性，在项目开发当中找到项目的特性，这是非常关键一点。如果项目前期找不到自己的特性，可能在后期商业资源利用开发、引进当中，可能会产生很大的问题。实际上我们要注意到，从大的宏观上来讲，国际商业发展趋势现在有一个比较明显的变化，这主要是随着人们的生活方式的变化，带来的一些商业形态的变化。大家都知道我们在商业上经常讲一句话，商业并不仅仅是卖产品，商业是带来生活方式的变化。现在在快速成长当中，我们生活方式已经发生了很大的变化，商业要反映出需求的变化，才有自己生存能力。所以，这个是非常重要的。现在我们注意到我们商业更多的跟以前以商品为中心，也就是说我们在整个计划经济年代，那是一个商品短缺的年代，可能大家更关注的是一种物质上的满足，就是我对商品本身这种丰富程度，这是决定商业成败最重要的关键。那么，发展到今天，现在商品已经极大丰富了，现在可能大家更关注的是我们全方位的生活层面的一种变化，在商业当中各种需求的一种体现。那么，这带来一种变化是呢？可能人们对于娱乐、休闲、文化、意识，包括我们运动、健身等等，各个方位都有了更大的需求，而购物需求比例在我们需求比例当中下降。所以，我们以城市业态中心举例，我们现在有两种业态要关注，一个是都市的商业中心，一个是都市的休闲中心，都市的商业中心可能不再是一个传统的商业中心变化，包括都市的休闲中心这种新型的以太，也要随着我们生活方式变化更多的去出现。那么，在整个商业发展过程当中我们注意到可能有几大趋势的变化，一个娱乐化，一个生态化，一个主题化。

　　上午James讲的时候，具体分析了我们操作几个案例详细的情况，我就不再分析案例详细情况，我只是就商业利用点讲几个案例。作为传统的城市商业中心来讲，我们觉得随着城市和经济的发展和人们生活方式的改变，使传统城市商业中心必须重新规划和提升改造。实际上，我们这两天做了几个案例，包括王府井、隆福寺、前门。在做王府井商业规划的时候，我们非常注重一个城市商业中心变化反映一个城市生活方式变化。王府井以前的年代是处在一个面向什么消费者，提供什么样的服务，反映什么样的城市形象，在今天也应该反映什么形象，这是我们来做王府井商业化要抓住的位置。面向这个定位，我们要组织什么样的商业资源来进驻，这也是非常关键的问题。

　　实际上我们注意到在郊区的购物中心，它更多反映一种休闲的状态，上午James讲的中关村国际商城，我们做的一个主要的案例。下面，我想重点讲一下大钟寺国际广场，这个是我们做的城市休闲中心比较典型的项目，这个项目前期的商业规划花了一年之久的时间，为什么这么讲？为什么要花这么长时间做这么一个商业设施呢？大钟寺是一个具有得天独厚地理位置的商业设施，为什么前期还要花这么大的工夫？我觉得最重要的是在整个前期工作规划准备当中，最重要的是我们要把商业资源利用足，怎么最大限度把这块宝地利用好，怎么样把最有效的商业资源整合进来。事实证明，现在几乎所有大的商业企业都在抢着要入住大钟寺国际广场，我觉得前期的工夫没有白费。前期定位的工作，包括前期商业资源整合的工作，起了非常关键的作用。那么，我想这个设施，可能大家可以拭目以待，将来会是一个城市非常独特的，反映我们都市风采非常好的一个项目。

　　总之，我觉得从商业资源利用上，如果做到效能最大化，最重要做到差异化地位。做一个社区商业中心也好，做一个大型广域型商业中心，都需要把握自身独有的特性。由于时间关系，今天就讲这么多，谢谢大家！

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