中国彩电企业的流寇主义生存

    对于早准备好转移的中国彩电企业，土耳其反倾销或者欧盟设限造成的损失可能不大，但其背后彩电企业流寇式的生存状态却潜伏着越来越多的风险

　　“土耳其市场对我们来说其实微不足道，一年只在那里销售几万台彩电，而且是贴牌，所有中国企业一年在土耳其销售不过几十万台。”8月12日，创维多媒体国际有限公司总裁助理吴山鹰对《商务周刊》说。
　　吴山鹰是创维土耳其反倾销官司的负责人，自从2004年8月土耳其对进口的原产于中国的彩电进行反倾销调查，他在公司内部做了大量问卷调查和数据收集等准备工作。

　　除了创维和TCL两家企业，其他中国彩电企业全都没有应诉。“土耳其市场非常小，”吴山鹰说，“我们也在是政府和行业协会的倡导下，才做了这么多的工作。”

　　不过，无数琐碎的工作都在7月28日戛然而止。当日，土耳其裁定中国彩电企业50%的反倾销税率。对中国彩电企业来说，从1998年左右开始经营的土耳其市场基本离它们而去。

　　从欧盟到美国，一直到土耳其，对中国彩电的倾销调查，由发达国家和地区向发展中国家和地区延伸。

　　除了反倾销，还有更多的“门槛”在迅速设立。今年8月，欧盟正式启动《报废电子电气设备指令》和《关于在电子电气设备禁止使用某些有害物质指令》两项关于电子垃圾的法规，国内家电企业向欧盟出口电子产品将被额外征收一笔垃圾回收费用，按照惯例，每向欧盟出口一台彩电或者一部手机，就将被征收1—20欧元的垃圾回收费，对中国电视机制造商来说，这意味着他们的传统CRT彩电在欧洲市场已毫无利润可言。同时，含有铅、汞等6种有害物质的电子产品，如电脑元件等，也被拒绝进入欧盟市场。而中国目前出口的电子信息产品，比如电视、电脑元件大部分含有被限制使用的物质。

　　土耳其之败

　　“去年我们就做好了败诉的准备。”康佳集团海外事业部土耳其市场经理王继辉告诉《商务周刊》。

　　从1998年开始，王继辉就接受了开拓土耳其市场的任务，到现在的8年间，她无数次往返于国内与土耳其，亲身经历了这个市场从无到有、再至黯然撤离的全过程。

　　王继辉告诉《商务周刊》，这些年康佳在土耳其并没有投入大量资金，主要是与当地的一家工厂合作，把零部件出口到土耳其，委托该工厂加工，由合作方负责销售，在土耳其所占份额仅5%左右，所以退出的成本比较低。

　　回顾这段历程，吴山鹰也一样庆幸，“我们这么多年经营土耳其市场没有亏损，做OEM不会亏损，每一单都能赚到钱。”

　　尽管吴山鹰认为，在丢失土耳其市场后，无论创维还是康佳在东南亚地区和欧洲所受影响都不大，但与任何反倾销案一样，中国企业对土耳其的此次反倾销存在强烈质疑。

　　“当时有一种传闻，说中国企业通过土耳其转口到欧盟从而引起反倾销，这其实是一种误解。”吴山鹰解释说，转口并不能改变产品原产地在中国的事实，进入欧盟还要交纳欧盟的关税和反倾销税。他强调，迄今为止中国企业都只是在土耳其国内销售，虽然有在当地建厂的计划，但要实现出口欧盟，难度非常大。

　　他认为，从基本事实讲，中国企业对土耳其不存在倾销的问题，“过去几年土耳其电视机产业发展都非常好，这种情况下没有任何理由说明他们的电视机产业遭到了损害或面临损害的威胁。”

　　“在做这个案子的过程中，我们的答卷和调查都非常快，这让土耳其吃惊，我们有经得起考验的数据，涉案的彩电数量只有5万台，而且积极应诉，被判50%以上的反倾销税，这是违反惯例的，” TCL海外事业部一位人士对《商务周刊》说，“土耳其三大家电企业与政府有着千丝万缕的关系，这次并不是中国企业的错。”

　　他认为，目前贸易摩擦已经成为政治对垒的一种手段，国家对反倾销的态度也应该转变，“不能总是检讨自己，因为许多国家的垄断企业和家族企业实际是在利用政治手段挑起贸易摩擦扩大自己的经济实力”。

　　流寇式生存

　　中国的彩电出口起步于1980年代，20多年的发展，中国已经是最大的彩电出口国，长虹、康佳、TCL、创维等企业将产品覆盖到世界上百个国家和地区。

　　不过，这些彩电企业在国际上始终没有树立起自己的品牌。目前，我国每年出口彩电3000多万台，但出口平均价不足100美元，贴牌产品达89%。2004年，根据国家商务部政策研究室的调查，彩电出口中，加工贸易特别是OEM占绝对主导地位，自有品牌出口比重很小。以创维为例，每年出口额近30亿元，但90%都是贴牌生产，只能赚取到低廉的加工费。

　　即使这样，开拓国际市场仍然是所有企业的迫切目标。目前中国彩电企业的产能在8000万台以上，其中国内市场的容量大约为3500万台，中国彩电企业要想摆脱产能闲置的困扰，开拓国际市场仍然是最主要的解决方式。

　　由于不掌握国外的销售渠道，海外市场常常动荡不安，一位业内人士感叹道，流寇式生存已经成为中国彩电在国外的典型写照。

　　1980年代，中国开始向欧盟大量出口小尺寸彩电， 1988年，欧盟在当地彩电生产企业的要求下，开始对来自中国的42厘米以下小彩电进行反倾销立案调查，1991年7月18日，欧盟终裁决定对中国国有企业统一征税，税率为15.3%，为期5年。

　　1995年，小彩电反倾销案到期，中国彩电企业于1995年5月提出了对小彩电反倾销案的复审请求。但出于阻止中国彩电进入欧盟市场的考虑，欧盟主动发起对1995年4月1日终裁的大彩电案的临时复审，并将大小彩电视为同一品种。1998年12月2日，欧盟决定对所有来自中国的彩电征收44.6%的反倾销税。至此，中国的彩电基本被赶出了欧洲市场，直到2002年，厦华等中国企业产品才允许在价格承诺前提下部分进入欧洲。

　　在失去欧洲市场后，中国彩电企业进入美国、东南亚、俄罗斯、非洲和澳大利亚淘金。2004年5月，美国裁定中国彩电倾销成立，对出口美国的21英寸以上的CRT彩电征收高额的反倾销税，最高税率达到78%。之后，中国彩电企业辗转于非洲、中东、东南亚市场。考虑到土耳其在整个欧洲地区成本相对较低，中国彩电企业在土耳其设立了生产组装和销售机构；考虑到巨大的市场潜力，中国企业选择印度和俄罗斯以及东南亚的越南、泰国、印尼等国家建立工厂；基于在美国市场占有一席之地的梦想，中国企业在墨西哥这个美国关税区和近邻设立工厂，与当地生产企业合作，利用其生产能力和销售网络组装彩电……

　　这种布局旨在绕开反倾销的税率壁垒并降低运输成本，依靠企业的国际供应链使中国彩电进入欧盟、美国等受限市场，这一度是让中国彩电企业引以为豪的战略性措施。但是，土耳其彩电反倾销预示着一个新危机的到来。作为美国彩电反倾销的连锁反应，中国企业在欧盟、美国外围布局的墨西哥、泰国、越南等二线市场也同样遭受潜在的反倾销危险。2004年9月，国外媒体报道，墨西哥、美国和加拿大的金属、机械企业将采取联合行动，限制中国机械进口，涉及主要产业领域有汽车和家电。

　　尽管以赚钱为目的的加工贸易使中国彩电企业几乎覆盖全球，但20年来在各地市场始终以技术低端和价格便宜见长，而日韩企业则在20年中成功发展为各国市场的主流高端产品，不仅保持高利润，而且建立了稳定的市场地位。相比之下，中国企业流寇式的生存之道在越来越多的贸易门槛面前感到了四面楚歌的窘境。

　　“我们现在确实是流寇，但不能说是错。”帕勒咨询公司总经理罗清启对中国彩电企业开拓国际市场的方式给以同情和支持，他认为，中国彩电企业的流寇生存是由在全球产业链中所在位置决定的，成本低是中国企业目前的惟一优势，不能把这个优势也丢掉。

　　“价格和技术水平与发展阶段有关系，一切升级换代都从低端产品的竞争开始，日韩企业也是这样起步的。”这位家电专家指出，中国企业处于产业链低端，必然就会因为缺乏技术和品牌受困国际市场，在一个市场遇到障碍转向另一个市场非常正常。“让中国企业走向高端拥有国际竞争力，需要依靠组织的成长、技术的提升和对不同地区消费的理解和熟悉。”罗清启说，“这需要很长一段过程，我们要抱着建设性的态度来看待。”

　　机遇与挑战

　　由于种类繁多的国际贸易摩擦的潜在危险和走向国际的迫切愿望，中国彩电企业进行了多种国际化尝试：TCL并购汤姆逊的资本模式，使TCL具备了出口到欧盟与北美的完整供应链；海信集中出口平板彩电的高端模式，也可绕过欧盟与美国的反倾销制裁；康佳加大自主品牌出口，自建网络的高成本模式，企图摆脱低端低价的中国彩电形象；海尔直接进军美国市场的“先难后易”模式，希望通过进入主流市场的主流渠道，确立中国彩电企业的品牌。但到目前为止，这几种方式都没有取得成功。TCL并购汤姆逊后陷入整合与赢利的泥潭；海信出口高端彩电也只能集中在有限的几个市场，且数量有限；康佳采取自建海外子公司的办法进行国际化，由于市场竞争激烈，加之缺乏经验，海外子公司已多家歇业；海尔国际化则因为高昂的成本迟迟不能获得赢利。

　　吴山鹰告诉《商务周刊》，目前彩电行业又回到了机遇与挑战并存的关键时刻，与中国彩电企业国际化困局并存的，是平板将最终取代CRT成为彩电的主流、消费电子产业的“3C”融合，这些颠覆性技术创新的来临，意味着针对CRT传统彩电的反倾销这个一直困扰中国企业的难题将迎刃而解。

　　8月初，赛迪顾问发布了《2005年中国平板电视消费行为研究白皮书》，该白皮书统计，2005年上半年中国市场的平板电视需求非常旺盛，总销量达到72.5万台，其中液晶51.7万台，等离子20.8万台，同比增长260%。

　　“现在大家都有一个预期，未来5年平板将占到电视机消费60%以上的份额，平板是各家企业竞争的关键领域。”吴山鹰说，为了应对反倾销和提高技术水平，国内彩电企业正在迅速转向平板电视领域，无论技术还是市场，这都是中国彩电突破日韩及欧美围剿，摆脱流寇式生存的重大机遇。

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