本土日化：不做卖场等死，做卖场等于找死

 
　　中国品牌总网讯：一民营日化企业，放弃与家乐福及大润发等卖场续约，各种返点费用已大大超出企业承受力，再做下去只能是“赔本赚吆喝”。

　　“ 不做卖场等死，做卖场等于找死。”面对卖场渠道的各种“苛捐杂税”，这已成为众多供应商的真实写照。

　　在2012年上海“美博会”上，华东一家民营日化企业流通事业部总经理邵明路(化名)告诉记者，今年公司已经决定放弃与家乐福及大润发等卖场的续约，因为各种返点费用已经大大超出了企业承受力，再做下去只能是“赔本赚吆喝”。

　　与邵明路面临类似问题的还有广州一家化妆品企业的董事长王其凯(化名)，此前10年，他通过代理商在山东银座的产品销售一直不错，但最近和他合作了近10年的代理商决定放弃继续代理他的品牌，理由是卖场渠道费用越来越高，他们已经没有利润可赚了。

　　“苛捐杂税”和隐性手段

　　邵明路所说的返点，指的是进入KA大卖场渠道的各种入场费、每年5个节日的节庆费、促销费、新店开业费、老店新开装修费、导购管理费等各种费用项目占供总货价的比例。这些费用中，有些是固定费用，有的则是按照销售额的浮动费用。

　　一般情况下，某品牌100元的供货价，卖场通常留足15个点的利润额(快消品平均额度)，也就是产品售价115元，此外，邵明路所在企业产品的各种费用平均返点约有35个点。“差不多是这样的比例。”王其凯也告诉记者，他们曾出现过给卖场100万元的货，3个月后去结算，不仅拿不到货款，还需要多交4万元的费用。

　　“这种现象几乎所有日化企业都会多多少少遇到过。”邵明路说，比如供给卖场100万元的货，卖掉50万元，各种固定或浮动费用加起来可能有54万元，所以你不仅收不到货款，还要带着54万元的发票回来，多付给卖场4万元的费用。

　　邵明路在该企业工作长达10年之久，对多年来受到沃尔玛、家乐福、大润发等渠道商的压榨感受深刻。详细分析起卖场的各种费用，他说，比如企业入驻某知名国际大卖场，先要交一笔总体的入驻费用，其次每个条码到每个店也要有一定的进场费、海报费用、DM广告费用，全国性的一年有11次左右，约6个点，店庆费约5个点，还有其他促销费、新店开业费用等。除了与该国际卖场在中国区的总体合同外，其20余个地方采购中心也在不断做促销，需要品牌购买陈列堆头等。

　　由于这笔返点费用每年会增长0.5或1个点，企业压力越来越大。“在各种渠道中，卖场渠道很多是赔钱挣人气的。”邵明路说。

　　卖场渠道的压榨还体现在用隐性的手段逼迫企业增加各种促销费用。比如每年签订合约时，卖场会为品牌制定一个增长目标，若去年是2000万元，今年就会增加到2500万元。但实际上，品牌按照自己的目标增长计划可能只是2200万元。

　　但品牌若不能达到卖场要求的目标，就可能会被“清退”，那所有的前期投入都会化为沉默成本。邵明路说，所以品牌为了达到上述卖场给定的增长目标只能多做促销和堆头，也就不得不在卖场投入更多的费用。在广东某卖场，一个陈列堆头的价格为4000元/月。

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