红旗：失误的品牌定位

　　本来，红旗一直是国人心目中的高档轿车，是中国自主轿车品牌的代表，就连当年外国官员来中国的三大心愿是“见毛主席、住钓鱼台、坐红旗车”。而现在的红旗车最便宜的一款只要13.38万，许多城市随处可见 外观陈旧的红旗品牌的出租车。

　　如果说“红旗”是中国本土最有价值的第一轿车品牌，相信没有人会有意见。可是，这两年红旗轿车的表现如何呢?——2003年1月红旗名仕降价一万元，然而市场销量未见起色;2003年6月，红旗各系列全面降价，其中红旗世纪星豪华型降了近5万元，2004年一开始红旗又率先降价，但降价后销量全年反而锐减近40%。红旗轿车的销量每月也就徘徊在2000多辆，2004年只有每月1000多的销量，人们不禁惊呼，“红旗”为何沦落至此?

　　一.“红旗”品牌定位失误

　　首先，我们要明确“红旗”这个品牌代表什么。

　　红旗是1958年以为劳斯莱斯原型诞生于一汽的第一辆国产小轿车，新中国的领导对中国的第一辆小轿车寄予了无限的期望和关怀，同年九月， 邓小平、杨尚昆、李富春等中央领导到一汽视察，赞扬了这辆国产小轿车。1959年九月，第一辆红旗检阅车被送到北京，供十周年国庆使用。之后，红旗一直成为国家的礼宾用车，也就是后来称之为“国车”。

　　作为中国人自己生产的最早的高级轿车，红旗轿车经过近50年的延续和发展，确立了中国轿车在世界经典名车中的地位。

　　从红旗的成长历程来看，“红旗”应该是尊贵、安全、权力和大方的象征，自然也是最高档的轿车。而一汽的失误在于主动放弃红旗多年来形成的高档车形象，进入所谓的中档车市场，模糊了自身的定位。当市场销路不好时，又降价过频、过多，使最便宜的一款红旗车只要13万多，使得中档价位也没守住，反而滑向低档经济型轿车，客观上使红旗的高档品牌形象严重丧失。红旗的产品线从130多万的大红旗(红旗旗舰加长型)到现在13万多的普通红旗轿车，品牌跨度太大。纵览全球，你能发现一个轿车品牌最贵的和最便宜的差别达到十倍吗?世界上最豪华的轿车是800多万的“劳斯莱斯” 、“迈巴赫”和“宾利”，谁见过这些车卖80多万的吗?

　　一汽想用“红旗”品牌作为母品牌开拓中高档轿车市场，本身没有错，但没有考虑好“企业战略”与“品牌战略”之间的辨证关系，加上市场的因素，使得“红旗”品牌实际上模糊了自己的形象，失去了红旗品牌原有的高档和尊贵的定位。换句话说，红旗就应该定位在高档和豪华，而不是中高档，而且现在的实际情况是红旗这个品牌中高低的价位全有，简直就是没有定位。

    二.没分清“企业战略”与“品牌战略”之间的辨证关系

　　企业战略就是决定企业要做什么，是解决企业长远发展的方向问题。

　　品牌战略就是决定品牌代表什么，它规定品牌长期定位的核心价值。

　　一汽轿车进行产品线的扩张，从高档向中高档延伸，从政府车向商务车进军，这一企业战略是正确的。但是用同一个高档轿车品牌作为母品牌向中档市场延伸，这一品牌战略就有欠考虑了。

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