国际化之路，李宁能否重演联想换标之辉煌

　　慧聪鞋网7月22日讯

　　导语：2003年4月28日，联想正式将旧标识legend换成了lenovo，并在网上召开了发布会。LENOVO中的“novo”是一个很古老的拉丁词根，代表“新意，创新”；而“le”代表现有的“legend”，整个名称的寓意为“创新的联想”，更有效地传递着“科技创造自由”的理念，并注入了更多新的活力。而在6年后的今天2010年6月30日，李宁发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“MakeTheChange”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。

　　一个是国内IT行业的龙头企业，一个是稳坐国内体育市场一把手的鞋服企业。不同的时间，同样的举动，能否演绎相同的辉煌？那么到底看似相同的换标案例有那些相同的地方值得我们关注，又有哪些不同的地方令我们深思？

　　相同点：企业需要国际化

　　联想：联想作为中国最为优秀的企业之一，联想品牌标识的切换，将是联想发展历史上的一个具有战略意义的里程碑。联想这个品牌从无到有、从小到大成长为今天这样一个中国著名品牌，是联想新老两代人十九年以来心血与汗水的结晶。相信大家和我一样，对我们旧的品牌标识依依不舍。很多人都问我，我们为什么要切换联想品牌标识？我想，最直接的原因，就是我们国际化的需要。

　　2001年开始，我们将“高科技的、服务的、国际化的联想”明确定为公司未来愿景目标，我们希望跃上“在IT领域内多元化发展、技术领先、国际大型企业规模”这个新的第三个台阶。为此，我们的技术创新与服务转型战略相继启动并获得重要进展，我们按照前台、后台、服务三大领域来布局我们的业务，使产品和服务体系日趋完善。在这样的背景下，需要我们思考如何进一步清晰并发展联想的品牌内涵，使它更好地与我们公司战略愿景相结合，促进公司业绩更上一层楼。

　　李宁：从1990年公司成立，李宁公司以每年超过50%的增长速度快速发展，第六年销售额就已经达到6.5亿元。这样看来，10亿目标似乎触手可及，但高速增长却在1997年戛然而止。这一年，东南亚金融危机爆发，并且波及中国市场。更为糟糕的是，之前一年，1996年，中国宏观经济成功实现了软着陆，进入一个高增长、低物价的10年周期。这个周期的一大影响是团队的购买能力下滑，对于主要销售渠道为团体购买的李宁来说，销售量下降得厉害，利润颇高的团体销售业绩黯然失色。

　　情形陡转直下，从畅销到连续26个月连续负增长。最糟糕的时候，李宁的库房里积压了高达60万件的货品。一家财经媒体如此形容当时李宁的困境：“仿佛有一种近乎魔障的东西在阻止公司继续向上。”

　　运动员时期曾经多次到国外参加比赛的李宁给出的方法是——国际化。要知道，在当时，鲜有中国企业国际化成功的经验可以借鉴。李宁对他的同事们说：“整个世界正在经历全球化，我们必须成为国际品牌。”这位世界体操王国中的王子，要从国际市场上寻求公司前进的动力。

　　“我们在中国已经连续多年第一，自然要考虑国际化，这是很朴素的想法。”时任市场部经理的张庆回忆说。因此，对于国内市场的判断成为李宁决意出海的一大因素。

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