国际化之路，李宁能否重演联想换标之辉煌

　　不同点：

　　原标志阻碍联想国际化进程

　　根据柳传志的说法，98年香港联想成立的时候，随即取了一个英文名字"Legend"，结果现在发现，此名称反而成为了联想全球化的阻碍。"Legend的含义是传奇，叫Legend的产品有上百个，我们不可能全部买断"。

　　在经过19年的发展，联想传奇般地成为国内第一的IT企业，现在更举起了国际化的大旗，准备走出国门参与全球竞争。考虑到安全原因，2003年4月28日的联想新标识新闻发布会形式几经更改，最后在网上进行。联想集团总裁杨元庆在网上新闻发布会上表示，标识切换最直接的原因就是联想国际化的需要。尽管联想人对原有标识有些依依不舍，但是，如何进一步融入全球产业竞争的格局之中，在更宽广的舞台上最大限度获取所需的资源和增长机会，已经成为联想下一步战略规划的重点。国际化的必备条件是拥有一个可以在全球畅通无阻、受人喜爱的英文品牌标识，但英文"Legend"在多个国家已被注册，联想产品进入海外市场后，使用"Legend"标识就无法进行销售及市场推广。在此境况之下，联想换标迫在眉睫。

　　李宁于夹缝中求生存

　　在很长一段时间内，李宁公司一直处于市场的夹缝中；在中国超大及一线城市市场，耐克和阿迪达斯牢牢占据高端；在二三线及以下城市市场，安踏、特步、匹克等众多本土对手以更具竞争力的价格在蚕食李宁的份额。自2005年以来，李宁公司做出了一个大胆的战略选择:进军高端市场。“依靠分销优势产生增长驱动力的时代已经过去了”张志勇说，“品牌创新和产品创新将成为下一阶段的竞争关键。”随着跨国公司逐渐向下渗透，中国消费者消费能力向上提升，两者的相遇将是注定的，但“对中国企业来说将是灾难性的”。

　　从2009年开始的新5年计划中，张志勇的目标是，在中国市场从耐克手中重新夺回冠军位置。而在2014年至2018年的下一个5年，李宁公司的目标是，进入世界排名前5位的体育用品制造商之列，成为一个全球性的品牌。“未来10年，中国每个产业里都会有国际品牌出现，会有人去创造这个历史。对李宁来说，这就是机会。”他说。

　　一个企业要走国际化的道路那么品牌的定位是什么？品牌的消费者是谁？品牌DNA是什么？大多数消费者对李宁品牌的印象是一个可靠的、温和的、可值得信赖的，积极向上的，但这些描述却反映了一个重要缺失:李宁品牌的鲜明个性是什么？

　　此次换标李宁正是极力摆脱这种困境，新的品牌DNA聚焦于四点:卓越一脉相承（Heritage）、激发一切可能（Inspiration）、无处不创新（Newplay）、中国体验走向大未来（Chineseexperience）。其中“卓越一脉相承”包含的灵敏、平衡、柔韧、精准之义，无不是中国人所擅长的运动特质。

　　结语：

　　如今李宁换标与联想换标不同，联想的换标更多的是基于业务国际化，说白了就是收购IBMPC业务。李宁今天在国际上的市场地位，不可与其同日而语。李宁真正要扩大市场份额以及走向国际，更多地要从品牌意识的国际化上下功夫。

　　无论怎样李宁换标注定会成功。因为这是意识的成功，这是理念的成功，这是成功的开始，只是细节上没有超越，还不完美。而且关键的是，凭借李宁的资本实力，就是放个非常非常烂的LOGO天天花巨资去传播，最后也必然会被接受。戴帽子的老叶策划真那么厉害吗？非也，让他接一个打不起广告付不起租金进不了商场的全新品牌区策划，不见得比一干行业营销总监们强！LV的LOGO设计得好吗？NO，非常一般，但是因为他已经成为世界性奢侈品牌，所以你就会觉得它很完美。

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