洗发水品牌做凉茶，霸王延伸：险棋还是捷径？

    雨哗啦啦下个不停，近期南方的强降雨天气，已经影响到凉茶生意，不少凉茶企业因此一筹莫展。

    就在此时，一个陌生又熟悉的面孔加入凉茶市场的争夺战，凉茶瓶身上圆形的LOGO嵌有一个人的头像，人们不禁想到了一种洗发水，其外包装上，似乎也有同样的头像。

    这个联想没有错，以做中草药洗发水闻名的霸王品牌，又将自己的产品线延伸到了凉茶领域。

    这个头像是霸王国际集团（01338.HK）主席陈启源，他的企业正在进行着一次大胆的品牌延伸，用同一个品牌，从日化行业跨入饮料行业。

    此前，霸王国际集团投资1.8亿港元成立霸王（中国）饮料有限公司，并在广州花都区拿到了190亩地作为厂房，整体投资达4.8亿港元，作为正式进军凉茶行业的基础。从6月起这家公司开始在广州等陆续铺货，率先以华南部分地区为主，华东、华北等其他地区也会陆续跟进。

    品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。跨行业是延续在洗发水行业的辉煌战绩，还是搬起石头砸自己的脚？业界对霸王凉茶的出现褒贬不一。

    关联度之争

    品牌延伸论述中最为常见的是“相关论”，即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行，假如把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有悖消费者的心理定位。

    已有不少企业冒险进行品牌延伸并为此付出惨痛代价。湖北省沙市日化的“活力28”品牌,曾在超浓缩无泡洗衣粉领域占据了国内2/3的市场，其当时的影响力一点不亚于今日的霸王，可是沙市日化错误地将“活力28”品牌延伸到矿泉水项目上，结果招致惨败，成为其经营策略的败笔之一。

    如今，霸王从洗发水行业跨入饮料行业，被一些业内人士认为有可能重蹈沙市日化品牌延伸的覆辙。

    而面对外界种种质疑，霸王企业给《第一财经日报》记者书面解释为，霸王承认凉茶和洗发水在运作上是有区别，但也是有关联的。原因是，霸王的产品都是围绕中草药进行延伸的，这家公司的目标是发展成为一家中草药快消品公司。

    提出“市场终端”概念、首创营销需求链实效管理的联纵智达咨询集团首席顾问何慕在接受本报记者采访时表示，从洗发水品牌延伸到饮料的情况确实极其少见，两行业差异挺大。

    从品种联想角度看，喝着凉茶联想到洗发水，这不排除会产生一些不利因素，但假如着重点落在“中药世家”上，凉茶与中药一脉相承，又一切顺理成章。这如一枚硬币正反两面。霸王公司应该是做过利弊权衡后再做这样的决定。从这次品牌延伸可以看出，霸王公司未来发展战略应该会将“霸王”从产品品牌扩大到企业品牌

    “海飞丝、飘柔等洗发水品牌，顾名思义，与头发紧密相关，假如这些品牌推出凉茶或矿泉水，或许会令人产生不好的联想，但霸王会相对好些，至少从字面含义看不出与哪个行业有直接联系，例如其他企业所经营的就有霸王食品、金霸王电池等，霸王这两个字泛用于多个行业，”何慕说，“其实消费者也没有那么复杂，如果霸王在拓展凉茶过程中通过广告等形式将消费者朝‘中药世家’这个概念引导，霸王品牌延伸关联度问题是可以解决的。”

    霸王选择捷径？

    新品牌投入耗资巨大，在美国消费品市场，开创一个新品牌大约需要5000万至1亿美元。而假如已拥有知名品牌的企业采取品牌延伸，使新产品一问世就已品牌化，将大大缩短市场接受时间，并有效降低广告宣传等费用。不过，未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸很危险，甚至会波及到原有强势品牌在消费者心目中的地位。

    宝洁较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力，另一方面是因为宝洁拥有雄厚财力和很强的品牌影响能力。

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