洗发水品牌做凉茶，霸王延伸：险棋还是捷径？

    霸王国际在资金上也有实力，该企业去年7月于香港联交所主板上市，集资15.5亿港元，成为内地首家在港上市的日化企业。企业掌门人陈启源和万玉华夫妇身家也迅速飙升至64亿港元，跃升为内地洗护发行业首富。而在品牌营销方面，霸王聪明地将洗发水与中药文化结合起来，通过花巨资聘请国际巨星成龙当形象代言人成功打响“霸王”品牌知名度。去年，又以大手笔聘请已隐退数年的巨星王菲出山代言，迅速将另一中药去屑洗发水“追风”品牌推向市场。

    因此，霸王在这次跨进凉茶行业时，完全可借助在日化行业品牌营销经验如法炮制出一个全新品牌，规避掉品牌延伸风险，霸王此次行动令人有些不解。

    凉茶营销专家(查看营销专家博客)章世维在接受本报记者采访时分析认为，冲着凉茶市场的发展前景，霸王选择了捷径。

    原因是，凉茶行业情况比较特殊，100多亿元的市场，目前只有王老吉一家独大，占据了包装凉茶行业80%左右份额。春和堂、上清饮、潘高寿、念慈庵、和其正、陈李济、邓老凉茶等陆续加入凉茶业激战中，但多年来一直未有第二名产生，原因是王老吉太强势以至难以出现旗鼓相当的竞争对手。

    在这样的背景下，假如霸王以一个新品牌来争夺凉茶市场，则要花大量的人力、物力等，而且在很长时间内都将难与王老吉抗衡，承担市场风险甚至比品牌延伸更大。而假如霸王能够把中药文化的核心价值充分挖掘出来，巧妙地与凉茶文化对接，消费者应会迅速接受，凉茶本来就是跟中草药文化同出一源。

    “霸王这次品牌延伸究竟是相悖还是相助，这两种可能性都存在，我个人认为机会应会大于风险。”章世维说。

    惠州怀安堂凉茶有限公司总经理曾志锋接受本报记者采访时谈到，对霸王踏入凉茶行业并不感到奇怪，霸王可借助之前的渠道，迅速进入超市以及便利店等终端，至于在市场上可以走到哪个位置则不好评论。

    今年凉茶原材料涨价很厉害，有些药材价格甚至翻倍，但产品终端却不敢提价，目前整个行业除王老吉凭着规模走量以及自建有药材种植基地这两大优势消化原材料价格上涨压力外，其他凉茶企业的日子不大好过，行业今年可能会出现一轮惨烈洗牌，或许将有一半品牌惨遭淘汰出局。

    曾志锋坦陈，怀安堂凉茶正进入调整阶段，停止扩张甚至考虑关掉部分店铺，目前凉茶最大的市场广东竞争过于激烈，这里的凉茶生意不好做，反而福建等市场情况还好些。

    何慕称，凉茶行业几乎由王老吉垄断着，这不大正常。微软可以做到一家独大，是因为微软以专利技术壁垒将其他竞争者挡在门外，凉茶行业明显不存在这样的门槛，目前这种现状不可能维持太久，这意味着对其他后来者来说是有机会的。他认为企业攻占凉茶市场，关键是掌握三大要素，一是口味，这是命门，找到适合消费者的口感非常重要；二是卖点，王老吉“不上火”的卖点做得非常漂亮，抓住了消费者的心理；三是渠道。

    “霸王闯入凉茶市场的命运究竟会如何，现在下结论还为时过早，最终答案将由市场和消费者来回答。”广东省连锁经营协会会长孙雄说。

http://cn.ppzw.com/article_class2_17.html

上一页  1 2