观影热潮引院线战争，行业将迎来大洗牌

　　电影产业的红火，正在带来放映渠道在技术和商业模式上的一系列变革。

　　火爆的观影热潮一再改变着人们的生活方式，被售票处越排越长的队伍搞得焦躁不安的人群，在投资者看来都是热烈的市场需求。的确，这是个电影院线形势大好的年代，但也是多种势力暗中角逐和前途未卜的年代。

　　10年前，中国电影还没有建立院线制。而所谓“电影院线制”就是以若干家影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个电影发行主体和若干电影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。而片方只需直接与院线洽谈票房分成。

　　今天，随着电影市场准入的不断放宽，国家允许、鼓励民营资本进入院线竞争，业外资本的跨界试水开始如火如荼地展开。2005年万达院线首开国内商业地产与电影院线捆绑发展的先河，一路过关斩将，已经成为全国票房老大;2006年广东大地院线利用错位优势，成功抢滩二、三级市场，以低票价做出高票房。这些都是电影院线界一次又一次的成功实验，和一次又一次的竞争升级。

　　据相关部门发布的数据显示，截止到2009年底，中国共有37条院线，1687家影院，4723块银幕。依靠这些院线，去年全国票房取得了62.06亿元的成绩，较2008年全国票房43.41亿元增长了近42％。

　　2010年1月国务院办公厅出台的《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，无疑再次吹响了电影产业各环节高速前进的号角。对于影院建设的目标更具体为“电影院规模迅速扩大,基本实现全国地级市、县级市和有条件县城的数字影院覆盖”。

　　一时间放映技术升级和到更广阔的市场去，成为了院线竞争下一轮比拼的新赛点。

　　市场，广阔的市场

　　身为中国电影观众，看到如此迅猛的电影发展态势不免感到欣慰自豪，但当我们放眼全球，环顾四周，才发现原来差距仍然很大。2009年美国国内票房收入共计106亿美元，共有518部电影上映,可谓片种多样口味齐全，而平均票价是7.5美元。在过去一年内，美国本土有14.747亿人次进电影院观影。美国共有银幕约4万块，影院7000个，按人口3.8亿进行计算的话，平均8000人拥有一块银幕。我们的近邻韩国和日本，基本上能达到每1万人一块银幕;再看看与中国人口数量相近的印度，约每2.5万人一块银幕。而在中国，不到5000块银幕，却支撑着13.4亿人口的观影需求，几近每30万人才拥有一块银幕。

　　中国电影放映资源奇缺，却又分布集中，导致观众基本的和多样化的观影需求无法满足。在近5000块银幕中，具备计算机售票系统、可产生票房的有效银幕仅占一半左右，并且大都集中在一线城市;二三线城市出现了大量的空白市场，但影院建设却迟迟没有跟上，又是在顾虑什么呢?“无非就是两点，一是怕该地区没有观影需求或是消费习惯，二是怕投资无法回本。”坚持拓展二三线城市、走亲民票价路线的广东大地电影院线常务副总经理方斌一语道破。

　　对于这些现象，虽扎根京城但放眼全国的北京新影联影业责任有限公司副总经理高军解释得很到位：“二三线城市消费能力相对低只是一个表象，但是表象下面的实质是什么呢?是二三线城市居住人口的文化消费意识跟不上。再往下挖一层，如果问为什么消费意识跟不上，那是因为过去二三线城市的白领阶层没有形成。青年白领阶层永远是电影市场的主体观众。”目前很多二三线城市的青年白领阶层已经日渐壮大、成熟，外加逃离北上广的青年人返乡热，他们已经为影院建设提供了足够的观众源准备。如果说院线间的第一轮发展是争夺票房贡献高的影院，抢占制高点，那么现在院线面临的问题就是如何在更广阔的市场范围里跑马圈地，并进一步学会控制成本。

　　院线之争

　　在市场经济的条件下，各路院线奇才大显神通。无论是背靠大树好乘凉，依赖省市一级的原属单位开疆破土，深度挖掘自有资源;还是横生枝桠，在主业之外开拓新领域，形成互补优势。院线黑马频现，影院票房屡创新高。

　　目前院线的组织方式主要有两种：资产联结和签约加盟。两种组织方式各有利弊，前者属于院线自有品牌的“直营店”，比较容易实现院线制所要求的“四个统一”，但前提是要有充足的资金作为保障。影院投资回报周期多为3～7年不等，需要中长期的培养和抚育。但一旦走入正轨，由于院线与影院共享净票房的57％左右，收益将是非常可观的。而以签约加盟形式进行院线扩张的所需资金较少，却能在短时间内迅速铺网扩张，但联结松散不利于统一管理，收益也只能拿到净票房的7％左右。

　　目前国内院线票房的第一方阵由万达院线领跑，中影星美和上海联和院线位列第二三名，中影作为股东之一的新影联院线紧随其后。由于万达院线有万达商业为支撑，占得核心商圈的先机，以每年增加100块银幕的速度扩张，并在2010年提高到每年200块银幕的增量。由于有充足的后备资金和地产开发项目相结合，万达院线专注于发展资产联结型影院。“万达要做100％资产联结型的院线，目前我们还有几家影院是加盟性质。不过基本上到4月底已经全部清退。”万达院线总经理叶宁说得很干脆，“如果想做到品牌树立和品牌输出，就把自己做得更强大才行。所以我们现在在做第一步，首先把自营的做好。”

　　而面对需要去更广阔市场圈地的现实，万达院线并未太过操心。“因为本身就有万达广场的项目，实际上我们项目量就挺大的。今年有15个万达的项目，明年会超过20个。以后每年万达的项目数都是20个左右，所以说万达本身稳定的可持续供给量就已经很大了。”

　　面对万达院线这些让人眼红心跳的资源，同是侧重于资产联结型的广东大地院线则需要付出加倍的努力与智慧。大地院线是广东大地传媒集团在2006年创建的，可喜的是大地在成立之初就找到了一条差异化的路径──以亲民价格专攻二三线城市。由于没有好高骛远、砸重金买“进城”的入场费，大地院线就有更多的资金用来进行技术升级改造。作为国内唯一一条全数字化放映的院线，大地把钱花在了购买数字放映机和制作数字拷贝上。

　　数字电影可以采用卫星、磁盘、光盘等更灵活的方式发行电影节目，大大节省了运输和复制费用，并且避免了二三线城市的影院档期与一线城市脱节。对二三线城市市场拓展有颇多经验的大地院线，从不怀疑那里居民的观影意识。“当时在湛江市选址建院的时候，当地人都说自己20多年没看过电影了，休闲娱乐就是吃海鲜、喝啤酒、沐浴着海风散步。”就在大地院线建设了当地第一家电影院后，场场爆满，目前该市已经有4家影院，生意仍是红火如常。

　　资产联结型院线利于院线对影院经营管理的控制，按叶宁的话说就是“如何做到影院服务标准的一致化，形成品牌?就是要资产联结，因为你至少能管住它的人和它的财”。但由于影院建设资金需求量大，回报周期长，所以还有很多院线需要靠资产联结和签约加盟“两条腿走路”，以控制风险和成本。

　　除了院线自投资金建立的影院，市场上还有大量的“散户”需要找到组织加入院线，而这些就是签约加盟型院线的主要组成和发展对象。从影院的角度看，影院需要院线提供的片源资源和专业指导。而从加盟签约型院线的角度看，寻找更多影院加盟的目的无非有二：扩大规模与追求利益。一些独立投资且票房成绩出色的影院是院线的必争之地;从地域维度看，落子布局扩大影响，或许有一天就能将独立影院纳入囊中变为资产联结的自家阵地。

　　其实，对于加盟影院而言，院线最大的吸引力就是强大的片源优势。目前，有着强大片源优势的院线多有着资源深厚的股东，如旗下拥有北京新影联、中影星美、中影南方新干线的中影集团，河南奥斯卡的隶属单位河南文化影视集团等。大多数带有国有成分的签约加盟型院线，也在着手投建影院，巩固阵营。河南奥斯卡就是在电影业得到政策与资金双支持的大环境下加速发展的，目前已经投资建设了自有品牌的系列影院11家。随着业外资本大量涌入电影产业的各个环节，只要有独立影院，就有加盟签约型院线的存在。

　　在电影发行界素来有“北有高军，南有赵军”的说法，身为广东省电影公司总经理的赵军在南方坐镇监管着三条院线。赵军对于院线与影院的关系做出了十分中肯的评价：“院线和影城之间的关系，不是谁用资产绑住了谁，就能达到健康的理想境界。院线和影城之间的关系是彼此支持和共促发展的关系。”

　　其实无论是院线争夺重点影院加盟，还是院线之间的血腥厮杀，最终优胜劣汰的结果是观众受益、电影业发展。

　　未来的大洗牌

　　随着中国的城市概念被不断重新修订，功能分区日趋明晰，配套服务设施成规模成体系的跟进，电影院作为一种商业业态，开始有了更多的容身之所。二三线城市从消费能力和观众基础上都在穷追猛赶一线城市。因此，随着电影院数量、质量的提高，业外资本的不断进入，势必打破现有院线发展不平衡的格局，院线间的新一轮大洗牌即将来临。

　　“一种根本性的改革有可能会出现。这种脱胎换骨，甚至可以说是面目全非的改革，所带来的可能是投资主体的无限多样化、原有体制内的生存者们边缘化。这种结局都会出现，这就叫做翻天覆地。”赵军在接受本刊记者采访时表示。同一观点在河南奥斯卡院线总经理刘健处不谋而合，“这种洗牌将是院线资源和区域资源，甚至是跨行业的一种整合”。而高军甚至大胆预测“未来中国电影市场就是房地产商和院线之间的联姻。这种模式会越来越多，结合得越来越紧密，有可能未来的院线大佬将在房地产商里面产生。”

　　这一过程尚不明朗的洗牌带来的结果却是十分明朗——电影票价走低，院线风格摆脱同质化，影院规模变大。世界著名咨询机构德勤咨询在今年发布的最新《文化娱乐产业报告》中显示，2009年中国电影平均票价为36.38元，中国城镇居民支付的每张电影票票价相当于月可支配收入的2.5％，与发达国家只占0.5％的数字相比明显偏高。而造成这一现象的原因，在于目前我国放映终端的数量不足。再联想一下年初IMAX版《阿凡达》即使出高价仍一票难求的景象，十分有限的银幕数让观众不得不屈从于卖方市场。即使平均每天增加1.64块银幕，中国有效银幕数破万也仍需时日。

　　但是，当院线投资商增多再增多时，每一条院线的市场份额相应会被稀释，中国电影市场的江湖地位也将重新排位。也只有当银幕数到达一定量级后，才有可能进行市场细分、内容细分，形成院线的差异化风格。目前，一部电影为了收回制作成本，片方不得不追求院线发行的全覆盖模式，否则仅靠几条院线的银幕数量，根本无法为动辄上亿元的制作费用分担压力。而院线为了追求商业回报，也只能优先为能赚钱的商业大片多排档期，不知不觉又进入了同内容同档期的循环。

　　因此为了满足多样化的观影需求，多厅影院、巨型影院成了一剂良方。在兼顾收益的同时，也为更多影片找到放映的机会。与此同时，数字放映技术的应用就成为了控制成本的得力帮手。

http://cn.ppzw.com/article_class2_17.html

1