国内运动品牌玩转世界杯营销

    国际足联（FIFA）的官方网站上，南非世界杯的赞助商只有19家，其中来自中国的赞助商只有一家。不过，这并不妨碍没有“名分”的安踏、李宁等一干中国企业来分享世界杯这场盛宴。

    上海南京东路步行街，李宁和安踏的门店不约而同在门口陈列着巴西、意大利这些南非世界杯夺冠热门球队的无领短袖、运动短裤、运动鞋和足球等，这些产品没有任何“FIFA”或者世界杯的标志，不过一般人并不难看出这是在打南非世界杯的“擦边球”。

    在李宁南京东路旗舰店的隔壁，与运动并无联系的美邦服饰也推出了与巴西队队服极其神似的“Me&City”黄色短袖，在门口的显要位置陈列。

    而此前名不见经传，靠2006年世界杯一炮走红的久久丫也做好迎接世界杯的准备，只等南非一声哨响。

    对于形形色色的“擦边球战术”，市场观察人士陈士信认为企业都有一个由小到大的过程，与国际大牌企业相比，中国企业起步一般晚了几十年，弱小、上进的企业通过“擦边球战术”以小搏大，是一种合理的存在。

    赞助费最少需要4000万元

    今年要大打世界杯营销牌的久久丫总经理何宏远说，赞助世界杯是一个天价数字，对于久久丫来说，不是一般的难。以成为顶级的“国际足联合作伙伴”为例，四年时间需要支付近1亿美元的赞助费。

    南非世界杯赞助活动在2007年开始启动，国际足联的数据显示，2007~2009年，第一级赞助商阿迪达斯、可口可乐等6家“国际足联合作伙伴”每年为国际足联贡献1.485亿美元的赞助费用，每家公司每年平均赞助费用为2475万美元，到今年世界杯结束，以每年2475万美元为标准计算，每家公司总的赞助费用将达到9900万美元，约合人民币7亿元。

    相对于“国际足联合作伙伴”，2007~2009年，第二级8家“国际足联世界杯赞助商”企业为国际足联每年贡献的赞助费用总额分别为5375万美元、7324万美元、7653万美元，三年间平均每年6784万美元，8家企业平均每家企业每年需支付848万美元，4年下来一家企业预计付出3392万美元，约合人民币2.4亿元。

    南非世界杯“国家赞助商”位于第三级，费用相对最低，2007~2009年，国际足联从5家“国家赞助商”企业获得的收入分别为500万美元、833万美元、833万美元，这三年平均每年为722万美元，由此计算每家企业年均需付出144.4万美元，4年总共预计付出577.6万美元，约合人民币4000万元左右。

    根据以上数据推算，世界杯赞助的最低门槛是4000万元人民币，即使是这个数字对于何宏远来说也是“天价”。何宏远介绍，久久丫用于市场推广的营销费用很有限，一年不超过100万元。久久丫全年销售额也不过4亿~5亿元人民币，拿出4000万元赞助世界杯几乎不可能。

    分析人士马岗表示：“赞助世界杯来营销产品，是一个耗钱耗智的大工程，并不是每个企业都有机会去赞助的。”他也指出世界杯是每一个热爱足球的人的节日，没有赞助商的身份同样可以有所作为。

    所以，国际足联主席布拉特可能不知道久久丫这家企业，也不了解鸭脖子的美味在何处，而久久丫却因为世界杯而赚到了第一桶金。何宏远说，2006年世界杯，久久丫与青岛啤酒(36.35,0.00,0.00%)联合推出鸭脖和啤酒的世界杯销售套装，门店销售火爆，半夜鸭脖子断货，创始人顾青和另外两名高管开着自己的私家车在上海全城送货，不过今年的准备要充分得多。

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