资生堂的“大众名牌”

   40年多前，凭借一款名字恰当的香水——“禅”(Zen)，资生堂(Shiseido)大举进入国际市场。自那以来，该公司一直以如下标准打造着自己的形象：优雅东方美学的化身。

    在资生堂提供广泛化妆品系列的日本以外地区，该公司一直注重于塑造自身作为奢侈品品牌的声誉。

    但是，随着亚洲进行更积极扩张的需求日益增强，以及本国市场消费者行为不断改变，这家日本最知名的化妆品集团被迫开始寻求以一种全新形象来吸引更广泛的客户群体。

    “从中国开始，亚洲的中产阶层将迅速增加，”资生堂高管原田康彦(Yasuhiko Harada)表示。

    他解释道，要想吸引这个不断壮大的群体，资生堂需要所谓的“大众名牌”（mass prestige，或缩写为“masstige”），即拥有高品质、但价格点(price points)可亲的品牌。

    资生堂正在开发这样一个品牌，计划从2011年开始在亚洲市场全面推出。

    资生堂面临的挑战是：开发出一个能够吸引更广泛客户群体的全球品牌。

    鉴于国内市场目前仍占据了资生堂近60%的销售额，而公司的目标是在不久的将来要有逾半数销售额来自日本以外地区，因此资生堂投入了许多精力，在海外培育自身的品牌。

    去年该公司发起了一项营销活动，以提高资生堂品牌在海外市场的知名度。但在日本以外地区，资生堂是一个相对小众的品牌，更受那些富裕讲究的消费者的喜爱。

    例如在中国，资生堂专门针对中国高端市场的品牌欧珀莱(Aupres)大获成功，最近又推出了思魅欧珀莱(Supreme Aupres)，面向更为高端的人群。

    “购买资生堂产品的人比普通（消费者）要更加时髦一点，”WPP集团旗下扬特品牌同盟(The Brand Union)的中国创意总监威廉•沃迪斯切克(William Woduscheg)表示。

    但他说，考虑到资生堂在高品质产品方面的声誉，公司扩充客户基础的“潜能巨大”。

    为了打入新市场，今年资生堂斥资17亿美元收购了美国知名品牌Bare Escentuals。

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