柯达品牌之道：中国品牌需要灵魂与个性化市场

　  贺朝晖实习生　卢远香嘉宾：伊士曼柯达公司全球副总裁、大中华区主席：叶莺华信惠悦咨询公司北京分公司总经理：林杰文索尼（中国）有限公司传媒公共关系部部长：李曦罗兰贝格战略咨询公司合伙人兼战略品牌发展业务负责人：韩沐泽品牌，一个既简单又深奥的词语，它是时下中国企业最时髦的一个嘴边词，也是很多中国企业追逐的目标。8月5日，在上海交通大学安泰管理学院和《财富》杂志联手打造的“2005中国品牌管理巡回论坛”广州站论坛上，与会的国内外品牌专家就中国企业如何打造品牌和中国企业打造品牌该从何处着手等问题阐述了自己的看法。

　　给予灵魂：柯达的品牌之道

　　叶莺：在商场上，有些事情在现场发生时跟你策划时是不一样的，因此你必须有很多的方案来应对意外事件的发生。因此，品牌不是挂在墙上，不是挂在嘴上，而是要放在你的心里，只有这样才能真正让品牌打动人心。同时，真正的一个品牌必须是有灵魂的，必须有精神和意念在支撑着它。如果一个品牌没有灵魂，无论你对它进行怎样的打造，它都会被市场淘汰，都会被历史遗忘。而柯达的灵魂和精神就是“只要你一按，其余交我办”。在柯达品牌一路走来的历程中，我们一直维护着这样一个理念和文化。我认为，一个品牌要想长久，就必须把品牌放在你的心里，就必须给用户承诺并使用户对你的品牌产生信心和信任感，否则无论怎样打造一个品牌，它都是不会长久的，都会被市场淘汰、被历史遗忘的。而这些恰恰是中国企业在打造品牌过程中所缺少并忽略的。

　　雇主品牌：中国企业不容忽视的品牌另一面

　　林杰文：中国企业在经营企业，建立品牌的过程中最容易忽略的一件事就是忽视雇主品牌。所谓雇主品牌是指向现有及潜在员工沟通并建立公司的主要价值诉求，争取他们的认同。它体现在现有员工的忠诚度及对潜在员工的吸引度上。很多企业做大量的广告和客户问卷调查等等来投资自己的客户品牌，但他们不了解自己的员工对公司是否满意，对公司有没有高的忠诚度。其实，雇主品牌和客户品牌是密切联系的，如果员工自己对公司不满意，对公司的忠诚度不高，企业做再多的广告也是白做的。在中国，很多企业没有意识到这种关联性。企业中负责客户忠诚度和雇主忠诚度的部门也缺乏沟通，两者之间的行为目的缺乏一致性。对于员工的忠诚度，中国的企业普遍陷入一个误区。他们往往认为提高员工的忠诚度就是给员工钱，给员工加工资。当然，薪水是必要的因素，却不是主要的因素。因为员工留在公司和员工的忠诚度是不一样的，给员工加薪可以留住员工，但却不一定能提高员工的忠诚度。员工可以拿了你的钱不努力，也可能会因为更高的薪水而离开公司。2004年，我们公司对中国企业的雇主品牌专门做了一次调查，发现影响员工忠诚度的因素并不是薪水，而是企业的领导力和管理效力、绩效管理、沟通、工作环境和工作满意度。而且，我们在调查中还发现，员工忠诚度的提高会给股东带来回报，雇主品牌是企业增长利润的一个关键因素。因此，外在的客户品牌建立非常重要，但内部的雇主品牌建设也是相当重要的，不能忽视。

　　建立品牌：必须有鲜明的品牌差异

　　韩沐泽：中国整个文化环境和西方的文化环境是不同的。中国人讲究以和为贵，尽量取悦每一个人。中国广告的信息也不一定要清晰，但一定要每一个人都喜欢，都不至于产生反感的情绪。但随着市场竞争的日益激烈，这种建设品牌的理念将会越来越没有效力。因为建立品牌必须要有一个很鲜明的品牌差异，只有通过差异性的塑造，品牌形象才会更加鲜明，才能真正吸引与品牌内涵相吻合的那一部分人群。很多西方的品牌建设很成功，是因为他们的品牌塑造是代表西方的文化和历史传统的，如NAIKI、可口可乐。中国的品牌建设还只是一味地模仿外国知名的品牌，事实上品牌是具有灵魂的根本性的东西，可以借鉴学习，但不能模仿。中国的品牌建设一定要寻找自己本质的、一些有特色的东西，而不是照搬别人成功的例子。目前中国的企业也正在努力塑造本质化的品牌，但这个过程是很难的。中国企业很好学，很想去学西方的方法，但在做时却缺乏足够的勇气。比如在德国开设有一间中国餐厅和日本餐厅，日本餐厅是经营各种有特色的东西，但非常贵。而中国的餐厅是大众化的，跟德国人的口味比较贴近，没什么特别，但价格很公道、很划算。这就是勇气的问题，日本人敢于将自己的餐厅定位于中上层消费群体，将自己包装成比较高贵的餐厅，舍弃了一部分消费者，非常有特色。中国的餐厅虽然大众化，吸引了很多人，但是它没什么特色，这是非常可惜的。就像中国人办餐厅一样，中国人建立品牌时也是没有自己的特色，害怕失去一部分的消费者。其实中国也有很多包装成很贵的东西，但这种行动是必须要有勇气的。

　　中国品牌：有个性化才有市场

　　李曦：现在中国市场已经超出了中国本身市场化的概念，已经是中国市场国际化。因为目前在中国的市场上已不仅仅是中国的产品，还包括美国、韩国、日本等不同国家的产品。这样，全球的产品都集中到一个市场、一个平台上，竞争也就更加激烈。在这个环境下，品牌必须个性化才能赢得市场。其实，每一个品牌都是由自己的个性去塑造的，但消费者是有不同需求的，品牌塑造要根据消费者的需求来设计，一定要注重个性化。不过，中国品牌的建立还必须处理好模仿和创新的关系，中国人非常好学，积极学习外国建立品牌的成功经验，但不少企业生搬硬套、缺乏创新。结果因为企业文化的差异而导致失败。一个企业的文化就像是一个企业的DNA，它是不能复制的。你可以借鉴成功经验，可以参考，但绝对不能复制。企业必须了解自己的资源，了解自己的文化，再根据自己的文化来创新。

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