“营销造势”打造国际品牌

    为尊重商业隐私，在本案例中出现的公司名称简称为“A”集团。

    “A”集团，是一家由台商投资的企业，早年在国内建工厂。自建工厂生产以来，可谓是发展迅速，仅仅几年内年销售营业额就达到了5000万，在行业内了也有了一定的知名度。2004年，当“A”集团的高层决策人将近三年的销售业绩进行数据分析，发现这三年来业绩增长缓慢，平均每年的增长不过是5%，而与前些年每年以20%的速度增长相比较，企业似乎陷入了营销瓶颈。

    “A”集团高层决定，2005年将加增加广告的投入预算。当时由我的一位朋友，在该集团负责广告推广的工作。因为他知道我服务于一家广告公司擅长于做营销，便与我聊起了“A”集团的现状，最后他说，他不认为集团增加了广告投入就能解决营销瓶颈。他认为这是一个传统行业，在广告的投入途径中无非就是行业杂志、展会现场、户外广告与网络推广，除此以外，没有其它的创新。而他却也找不到更好的营销方案来说服集团高层。

    没错，增加广告的投入，确实可以增加品牌的忠诚度，但是传播的途径与范围过于级限。只有少数的企业高层会去关心行业杂志、会去网络搜索产品，在同行竞争越来越激烈、产品选择性越来越多的今天，竞争对手广告可以说是扑天盖地，如果仅仅靠广告传播，是远远够的。

    “A”集团现在面临的问题是要找到营销的突破点，这个突破点可以在众多产品竞争中，让人眼球一亮，是一种具有说服力的亮点，让买主印象深刻。我跟这位朋友说，我们需要造势，要造出人人买“A”集团产品，“A”集团是全国数一数二的大企业现象。在经济管理学中，有一种管理方法叫做“马太效率”，简单的说就是穷人越穷，富人越富。打个比方，当我们在菜市场上买肉，看到一家排着长长的队伍，而对面另外一家却无人问津时，我们会毫不犹豫地加到排队的队伍中。虽然我们不知道为什么这家肉店的生意那么好，但看到那么多人在排队买他的肉，就一定有他的存在原因，我们就是要给“A”集团造出这种效果。

    也许是说者无意，听者有心，我这个朋友将我的想法告诉了“A”集团的营销总监，接下来的几天这位营销总监约见了我，最后我也顺理成章成为“A”集团“营销造势”事件的策划人。“营销造势”说起来容易，要执行起来又谈何容易。接下来的问题是：我们拿什么来造势？切入点在哪里？如何做到一针见血的传播效应？我决定先对行业品牌认知度与潜在买主的消费心理做市场调查。我的两个死党啊维与啊宾也加入了我的行列，他们两个是科班出身的广告人，有了他们的加入，我们组成了“营销造势”事件的策划小组。因为“A”集团是生产机械周边设备产品，所以他的潜在买家有一部分来源于成型机械厂商。于是，我们便对成型机械厂商的购买信任度途径进行调查。结果，我们发现成型机械厂商购买周边设备的时候，大多会通过参加国际性的机械展览，去认识一些像“A”集团这个的周边设备厂商，通过后期的沟通、跟踪达成洽谈协议。知道了这个信息，我们营销切入点终于有了些眉目，我们决定在一次行业中最有影响力的国际机械展览上，制造营销亮点。

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