2005年,手机企业斗什么？

时至9月，2004也要走到尽头，手机大战也要进入尾声，各手机厂商也都盘点过去，纷纷放眼即将到来的2005，为新一轮的手机大战摩拳擦掌。
　　过去的2004，真可谓是“几家欢喜几家愁”！
　　04年的手机行业的“洗牌”已经更深一步了，众多“大鳄”、“小鳄”们纷纷使出浑身解数，以在市场上多争夺一杯羹。
　　自2003年来，国产手机市场份额已经超过了洋品牌，过去的2004，洋品牌似乎有所醒悟，也开始放下架子，渠道的精耕细作，营销组合的本土化；而国产手机厂商也不会将到手的“肥肉”拱手相让，这就注定了05年中国手机市场不会平静。
　　随着利润的日趋下滑，许多企业都纷纷扩大产能以实现规模经济效应。产能达不到规模的企业将越来越不能适应市场的竞争，科健、阿尔卡特的相继衰落就是中国手机市场激烈竞争程度的写照。
　　回首过去的2004，彩屏大战、影响站、价格战、渠道战，战事连连。展望2005年，面对日益下降的利润，众多品牌的竞争、高库存促使行业趋向白热化竞争状态。真正赚钱的手机厂家不到1／3，手机行业步入微利时代已是大势所趋再加上高库存的压力，05年的竞争将会异常激烈。
　　那么，在复杂多变的中国手机市场上，“洋鬼子”们与“土八路”们将以何种手段去竞争呢？手机企业斗什么？

　　品牌之争

　　中国手机业一直以来似乎走的是彩电业的老路，价格战一直都伴随着手机企业的成长。
　　占据半壁江山的洋品牌其品牌优势是很明显的，都纷纷开始改变营销策略，杀出血路，不断的向国产手机发起冲击。二线品牌的价格优势对于普通消费者来说，也是极具诱惑力的。
　　因此，2005年手机市场“洗牌”也不是什么新鲜的事。
　　我国手机消费市场已进入快速发展期，过去一直被视为身份象征的奢侈品如今已成为了大众消费品，行业门槛较低，导致了中国手机市场上品牌数量众多，行业集中度低，不断有新的厂家加入到竞争中来，例如，奥克斯、今正等也延伸到了手机行业，这实质上是对资源的一种浪费。洗牌将有利于资源的重新分配。
　　我国手机市场的竞争日趋白热化，竞争的结果使整个手机行业同质化现象严重，国产手机一度最为看重的“外观战略”如今已是大同小异。同质化的结果是各个厂家所生产出来的产品并不能满足消费者个性化和潜在的消费需求。
　　所以满足消费者个性化和潜在的消费需求是各厂家所迫切需要的，品牌之争也将浮出水面。

　　点评：
　　随着消费者对手机特性的日益熟悉，消费者的购物意识也在走向成熟，品牌作为一个企业的技术实力、产品质量、售后服务等众多因素的综合体现，为消费者在选择产品上提供了可信赖的依据和保障。
　　在当前手机市场竞争中，高质量、高声誉品牌的缺少，是目前多数手机厂商的暗伤。众多手机厂商在整体上对品牌的理解和实践缺少认识，缺少整体规划，缺少深度。
　　如今的手机市场上充斥着价格战和铺天盖地的广告战，但是我们可以透过厂商价格战和广告战的华丽外衣，看到的多是概念炒作，并没有把质量品牌的塑造列为公司战略的重中之重，随着消费者的消费意识日渐成熟，消费者将会更加倚重手机品牌的综合实力，今后的购机理念必将同步趋向成熟，因此，致力于全方位提高自身的综合实力，才是手机厂商未来在的取胜之道。这样才能在行业困局中求得突围，才能真正与洋品牌一较高下，才能抓住消费者的消费心里。
　　因此，05手机市场将会有一场品牌之争，消费者选购手机看重品牌影响力的趋势将更为明显。

　　渠道之争

　　渠道中心下沉、渠道扁平化、直控终端成为最近手机市场渠道变革中出现最多的关键词。
　　我们都知道国产手机市场份额在2003年首次超过了洋品牌，国产手机之所以能够扬眉吐气，很大一部分原因就是得益于渠道。
　　面对越来越激烈的竞争，整个行业的利润率正在不断下滑，厂家对渠道扁平化的需求也日益高涨。厂家在维持现有的渠道模式的同时，都积极的使自己的渠道向扁平化方向发展。随着国美、苏宁等家电连锁企业的迅速扩张，在手机销售中的作用日渐突出。众多手机厂商已经纷纷直供终端，提高自身的知名度，争夺更大的市场份额。
　　早在去年，康佳就启动了“千县千店”计划抢铺县级销售网，耗资数亿在县级市场进行渠道扩张，这一市场信号充分显示了国内手机市场渠道的竞争正走向深入。
　　洋品牌似乎也开始醒悟过来了，也都纷纷精耕渠道，努力使渠道的中间环节减少，以实现渠道的扁平化，来直控终端的目的。摩托罗拉、诺基亚两大巨头已经打破了传统代理商分销的渠道模式，对苏宁等手机零售大户开始进行直供销售，通过减少中间渠道盘剥，利用让利于消费者、提升零售终端利润的渠道扁平策略，来巩固其在中国市场的地位。
　　05年的渠道竞争仍然将会继续，众厂商将会把渠道战演绎到底。

　　点评：
　　以前国产手机渠道大多采用的渠道模式是“三包”，即：国包、省包、县包。这种渠道模式的中间环节过多，导致了厂商的价格在市场没有竞争力，随着竞争的加剧，已经越来越不能适应市场竞争。渠道重心下沉、渠道扁平化已是大势所趋。
　　渠道的扁平化一方面能对销售中间环节进行压缩，减少销售中间的冗余环节；另一方面还能通过大代理商提供的物流与资金流，实现对渠道的深度分销和区域化管理，使手机销售的效率更高，针对性更强。因此，对于手机厂商来说，谁能尽量减少中间环节，谁就能将更大的销售利润握在手中，获取市场更大的话语权。而且，我国手机专业连锁卖场渐趋规模化也为手机厂商的终端管理提供了便利。直供终端的渠道模式，不但成了国内手机厂商挚爱，同时也成为国外手机厂商的新宠。由此，渠道扁平化将在2005年得到延续。
　　国产手机咸鱼大翻身靠的就是本土化的渠道策略，而洋品牌由于对中国市场的理解不够充分，导致了其在渠道的建设落后于国产手机厂商，而手机业的竞争依靠于渠道的竞争越来越明显，业界有言：得渠道者得天下。这一句话，国产手机厂商似乎要比“洋鬼子”领悟的要早一点。但是随着竞争的加剧，洋品牌已经渐渐能够实现本土化的营销策略，这必将对国产手机产生巨大的压力。
　　得渠道者得天下。每一个手机厂商都想得到这个令人垂涎三尺的天下。而渠道作为竞争最重要的因素之一，当然也不会太平了。

　　技术之争：

　　我们都知道国产手机在2003年市场份额已经超过了洋品牌，高达53.4％，但是，在占有50％以上市场份额的乐观数字背后，国产手机的含金量却不容乐观，国产手机缺乏的是掌握在自己手中的核心技术。国产手机也因此正解“芯病”之痛，虽然国产手机经过几年的不懈努力，不断发展壮大，目前已取得与洋品牌共分国内市场的不菲业绩，但是其核心——手机芯片却无一是自己生产制造的。
　　而另一方面，国家信息产业部将逐步限制进口手机配额，进口受限，贴牌手机还能走多远？技术研发仍是国产手机的短腿。而目前，国内手机的研究开发仍局限于外形设计和局部功能的提升，手机专用芯片、底层软件、液晶彩屏、摄像头等核心技术和新兴技术缺乏，研发能力相对薄弱。大多也只是炒作概念，做做表面文章而已。
　　随着手机消费者的低龄化，娱乐功能正在成为手机必不可缺的元素。个性十足的和弦铃声、随时拍摄的摄像手机以及超强的JAVA功能，都让手机变成了活力十足的“游戏站”。而一贯只注重外观边缘技术的国产手机在这些方面表现的力不从心。而今天所有的手机都在变得越来越智能，大容量存储、各种方便的信息服务、强大的商务应用和网络服务能力，这些功能是国产手机厂商所缺乏的。
　　3G手机也是最近喊的最多的时候，据悉，康佳将在2005年拿出自主开发的3G手机，其他国产手机厂商也早已悄悄伸出了触角，各大厂商暗流涌动的3G计划也浮出水面，似乎3G将是手机业的第二春。
　　种种迹象表面，05年的手机竞争，技术将会是各厂商所关注的重中之重。

　　点评：
　　技术是制造型企业安身立命之本，虽然贴牌生产扩大了市场，但同时也使企业失去了技术研发的动力。贴牌生产的手机，因为无法涉及全部生产过程，在某一环节上具备实力却无法为自身积累更多的技术知识和管理经验。从而制约着企业综合实力的提升，导致核心技术研究滞后。
　　 海尔CCT公司总经理陈国贤认为，“核心技术是国产手机的软肋，一旦中国手机市场完全开放，那些依赖订货加工的厂商必死无疑”。 国内手机厂商要想参与国际市场竞争，抢占一席之位，获得与“手机生产大国”名副其实的声誉，还需进一步加大技术研发投入，掌握核心技术，提高创新能力，借鉴国外手机厂商的先进经验，完善自身知识技术体系。
　　事实上，当前国内手机市场呈现出四个重要趋势：时尚外观、彩色应用、娱乐应用及商务智能应用趋势。
　　而只有技术才是手机厂商准确把握“四个趋势”最基础的保障所在。手机市场未来的竞争核心是技术积累与研发的比拼。回顾国产手机的技术发展之路，可以清楚地看到国产手机的技术能力从一开始的OEM，到后来的一些小功能的突破，再到现在国产手机厂商全线技术的研发能力，国产厂商经历了一个从“学习到积累，从积累到创新”的漫长的历程。而如今的市场发生了天翻地覆的变化，依靠自主研发来逐步积累核心技术是成为国产手机厂商进一步发展的必然趋势。
　　在当前手机市场上，国产手机的返修率是最高的，究其原因就是没有过硬的技术，质量和技术唇齿相依，对于以“贴牌”生产为主的企业，生产技术需作为第一要务摆上议事日程。掌握核心技术，不停留于外观设计和局部功能提升，避免低层次竞争和重复开发，才是企业生存之道。

　　结束：

　　 05年的手机行业，竞争日趋激烈，“气宗”洋品牌和“剑宗”国产品牌将会在中国手机市场上演绎一段江湖之争。洋品牌将会依靠品牌和技术绝地反击，而国产手机也将会使出浑身解数与洋品牌决一死战。谁能笑傲江湖，我们拭目以待。
　　祝中国手机业在新的一年里能我们带来更多的惊喜！

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