名牌不是救命草，西武百货左右为难的抉择

　　一边是部分商家正在悄悄撤离西武百货，一边是西武百货业务拓展总经理黄建民低调的寻觅新址。

　　进入成都市场3年的西武百货如今正在遭受商家的“逼宫”，他们对冷清的生意心灰意冷，意欲撤离。3年2000万元的亏损对于刚刚失去了Polo和Ralph Lauren亚洲代理权的西武中国经营方迪生创建来说，也是心中的痛。

　　高档百货代表之一的西武百货在冬日的迷雾下开始了左右为难的抉择。

　　悄悄撤退

　　进驻西武百货成都总府店3年来，杨艳（化名）形容自己在短暂的欣喜之后便陷入了长长的寂寞等待。“刚开业那段时间，热热闹闹，可接下来两年多了不仅两三天才能卖出一件商品，有时大半天也见不到一个顾客。”作为一家国际奢侈品牌的营业员，杨艳所在的公司已经坐等不及：尽快撤出这家难以盈利的商场。

　　多家品牌已经早于杨艳的公司做出了决定。近日，记者在西武百货看到，一楼LV、Dior等几个专柜里三三两两的顾客仍在挑选货物。但走上二三楼后，空间突显空旷：之前数个服装鞋类品牌专柜已被撤走，仅有约一半专柜仍在继续营业。而之前经营衣着及家居生活用品的四五楼则早已一片漆黑，电梯旁“品牌调整中”的指示牌落寞地挡住了行人的脚步。

　　“一两个月前就开始陆续撤了，部分货品被运往了其他城市的西武。”现场一位收银员幽怨地告诉记者，他们接到的通知是，商场将进行装修和品牌调整。但私底下大家都在嘀咕，西武可能会撤了。

　　然而，西武成都店一负责人则向记者表示，西武确在调整，撤与不撤尚未定论。

　　记者了解到，进驻蓉城3年来，西武累计亏损超过2000万元，而3年期间西武5度调整其成都公司总经理，2009年7月以来，该职位一直空缺。

　　西武成都之路悬而未决之时，西武在内地的日子也并不顺畅。此前有报道称，多名顾客正准备状告沈阳西武“以次充好”卖假劳力士；而深圳西武也因部分品牌抽检不合格引起轩然大波，深圳西武罗湖店也有撤退迹象。

　　业内人士认为，西武百货正处于进入内地以来“最困难的时期”。西武内地经营方迪生创建的最新财报显示，除了在深圳的两家门店略有盈利之外，西武成都、沈阳店均系亏损。

　　本土化难题

　　号称“名牌王”的迪生创建董事长潘迪生3年前带领西武百货进驻成都时曾兴奋地宣布，这家店铺将像其香港的置地广场店一样辉煌，并要带领西武打进北京、上海。而如今面对西武在内地的境况，他却向媒体公开表示，“在合适的时间内，关店和扩充将伺机而行”。

　　事实上，记者了解到西武成都店是迪生创建在内地独营的第一家店，原本迪生创建希望其成为西武在内地的“新样板”，却成了反面教材。

　　“西武太迷信名牌的号召力，希望通过高价名牌来带动整个商场的销售额，这是它遭遇困境的一个硬伤。”一家高档百货成都公司总经理告诉记者，在百货业，商场的总营业额等于客价单乘上交易频率，“LV等品牌确实给西武带来了高客价单，但西武却忽略了交易频率的培育从而遭遇困境；与此同时王府井百货进驻成都先培养交易频率，再引进高档品牌制造高客价单却取得了成功。”

　　“而作为西武高档百货的直接竞争对手仁和春天、美美力诚则在高客价单的同时培养顾客交易频率和购物体验，不仅站稳了脚跟，其分店营业情况也相当乐观。”仁和春天一位品牌经理告诉记者，“逛西武的人不仅没有休息的空间，而且一楼奢侈品和二至五楼货品档次差距过大，也让顾客难以理解。”

　　经营高档百货多年，收购多家国际奢侈品牌的迪生创建，对西武的问题会视而不见吗？

　　“总部实际上非常急于打开包括成都在内的内地市场，以至于3年内5次调换了成都公司总经理，而换人之后的措施尚未生效便又开始了新的改变，以至于管理层尚未熟知市场情况。”西武一员工向记者表示，香港总部并不相信本地人，以至于本土化不够，而其管理程序也繁多，往往一个促销活动层层审批下来已经错过时机了，“费用也被层层削减，往往达不到活动的效果。”她说。

　　独斗变身合作？

　　然而，西武的困境并未削减奢侈品商在内地市场的信心。

　　据杨艳透露，即使撤出西武后，他们也将搬到成都另一处商场，而西武引入的多家品牌专柜则将继续寻找开店扩充的机会。此前，2009年底将从迪生创建手里收回Polo和Ralph Lauren亚洲代理权的美国POLO公司近期也高调宣布将每年在中国内地新开15家专卖店的计划。而这一切很可能与迪生创建及西武无关。

　　“迪生创建赖以成功的方式就是通过其在亚洲的庞大名牌零售渠道取得欧美名牌的代理权，而大量名牌也借助迪生打开了亚洲市场。如今在欧美名牌试图大量进入中国内地之际，迪生或许应该在保持规模、做好管理和取得名牌代理权之间做好平衡和调整，不然这些品牌完全可能另辟渠道打开内地市场。”长期研究百货业的成都商业协会理事朱志勤说。“如今的局面是西武在内地撤退比进攻还难”。在他看来，对于潘迪生及旗下的迪生创建和西武百货来说，失去了最赚钱的POLO后，再也不能失去零售渠道规模。

　　记者了解到，商家陆续撤离西武成都店时，西武香港总部负责业务拓展的总经理黄建民正低调赶赴成都，他透露成都西武的大调整很快会有结果，“一切再等几天吧”。

　　而据上述百货公司成都总经理透露，西武可能会改变其独立运营计划，引进物业方和另外一家百货公司共同经营，“这种模式将在解决本土化难题的同时，迪生将专注于自己擅长的奢侈品牌引进和经营上，而将配套品牌交由合作方打理”。如果成功就意味着迪生创建在西武的内地经营将从独立运营的试探中走到合作经营的模式上。

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