羊绒挺进时尚女装区

　　国内羊绒行业龙头品牌鄂尔多斯日前宣布，2010年春夏将着力推出系列化四季产品，未来2~3年斥资7亿元进行渠道升级，进军百货店时尚女装楼层，由此拉开了羊绒行业深度转型升级大幕。

 　　“软黄金”

　　在百货店位置尴尬

　　又是一年冬来到。曾几何时，一句“鄂尔多斯，温暖全世界”的广告语让无数消费者记住了鄂尔多斯这个品牌，更让他们记住了羊绒衫这一服饰品类。然而，这样一个给人带来无尽温暖的“软黄金”品类，如今在商场当中处境尴尬。

　　羊绒区在百货商场中的面积逐年缩小、羊绒品类逐渐被“边缘化”，这是很多羊绒品牌和商家当下的切身感受。

　　北京王府井百货（集团）股份有限公司太原店、长沙店总经理尚喜平介绍，在一家百货店当中，羊绒品牌最初的整体数量大约保持在十个左右。但如今，这个数量已经下降到了六七个，甚至更少一些，羊绒区域的面积目前还在压缩。

　　事实上，这一现象从羊绒区在商场楼层的分布状况就能直观地看出来。在2004年开业的长沙王府井百货店内，羊绒区位于4层，面积约为200~300平方米，它与淑女装、女配装、针织内衣、童装等品类集中在同一楼层。在今年开设的太原王府井百货店内，羊绒羊毛品牌位于6层，与影院、餐厅、儿童服饰及用品、基础内衣和家居服等品类集中在一个楼层。

　　鄂尔多斯羊绒产业集团、内蒙古鄂尔多斯服装有限公司党委书记兼副总经理杭连祥对此感慨道：国内羊绒服装的销售多是通过百货店的专柜实现。在鄂尔多斯的整体销售额中，商场专柜的贡献率达到了75％左右。曾经，百货店里的羊绒区是一种象征和骄傲，代表着羊绒销售辉煌的过去，所以羊绒品牌可以在百货里占据着单独的位置。但如今，羊绒区已经越来越被边缘化，羊绒区在消费者和百货商心中的重要程度和美誉度都在急剧下降。位置不佳不说，其渠道形象也明显不如其他时装品牌赏心悦目。这与羊绒“软黄金”的美誉极不相称。

　　造成这种现象的原因之一，是消费市场的分流。

　　徐州金鹰购物中心总经理邵勇分析指出：目前很多服装品牌当中都有羊绒产品，这对单品羊绒品牌的市场形成分流。

　　作为品牌经营者的杭连祥对此感受更深。他指出，单品类羊绒品牌当前受到了激烈的竞争。各大男女装品牌在冬季系列产品中都推出了更为时装化、更具时尚感的防寒服、羊绒、羊毛等产品，这对单品类羊绒品牌的市场造成了不小的分流。这一现象在羽绒服行业、羊毛衫产业当中也表现得比较明显。

　　造成这种现象的最为根本的原因，还在于羊绒产品自身。

　　由于产品品类的特殊性，羊绒与羽绒服等品类一样，销售的季节性非常强。

　　羊绒产品的销售旺季在国内为春节前后，一般为一月、二月。以鄂尔多斯为例，仅一月份，鄂尔多斯品牌的销售额能占到全年总销售额的40％左右。冬季销售最火爆的时候，大约在春节前一周左右的一天当中，据不完全统计，鄂尔多斯在全国的销售额曾达到过2300万元。

　　如果寒冷的时节与一些商场的店庆日子重叠，羊绒产品还能创造不少的销售“奇迹”。

　　例如，每年的12月18日是南京金鹰店庆的日子。这一天，鄂尔多斯在徐州金鹰店的销售通常能达到50~60万元，而在12月当月，鄂尔多斯在该店的销售能突破100万元大关。

　　然而，最为寒冷时节销售火爆的背后，也意味着最为炎热时节的销售清淡。在过了冬季的销售旺季后，随着天气的逐渐转热，一般在夏季的6~8月份，羊绒产品迎来了销售淡季。例如在徐州金鹰店，即使是领头羊鄂尔多斯，单月的销售额也就6~10万元，其他品牌则更少。这充分体现了羊绒产品销售的季节性特征。

　　由于销售的季节性强，一些商场在淡季的三个月当中对羊绒品牌采取一定的优惠政策，例如不给羊绒品牌制定销售任务，以此减轻品牌的销售压力。

　　面对这种尴尬状况，羊绒品牌要想谋求更长远的发展，必须求变、升级、提升。

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