羊绒挺进时尚女装区

　　尴尬大势下

　　优势品牌地位凸显

　　尽管羊绒品类在商场当中整体地位尴尬，但对于单个优势品牌而言，在竞争中的地位反而更加凸显。

　　长沙王府井百货的羊绒区目前拥有雪莲、金利来、鹿王等几个羊绒品牌。鄂尔多斯在其中占据了主要地位，鄂尔多斯、鄂尔多斯奥群系列、鄂尔多斯混纺系列等都集中在该区域销售，它的店铺面积为60~70平方米，是该店所有羊绒品牌当中店铺面积最大的，它在品牌当中的销售业绩也是最突出的。多年来，它蝉联羊绒品牌年销售额的第一名，销售排名第二的品牌的年销售额通常不到鄂尔多斯的一半，而销售排名第2~5名的品牌的销售总额才能与鄂尔多斯单个品牌的年销售额相当。2008年，鄂尔多斯在长沙王府井店的年销售额为400多万元，销售排名第二的品牌的年销售额不足200万元。

　　在金鹰商贸集团也大致如此。

　　南京金鹰商贸集团与鄂尔多斯的合作有着13年的历史，邵勇管理的徐州金鹰购物中心于2003年开始营业，至今已有6年时间，它与鄂尔多斯的合作也已6年。2004年左右，徐州金鹰购物中心的羊绒品牌主要有鄂尔多斯、金利来、梦特娇、皮尔·卡丹等，这两年，增加了“湖州系”的品牌，如米皇等。2008年，鄂尔多斯在徐州金鹰店的年销售额为455万元。

　　由于领军品牌具有的特殊影响力，商家几乎把羊绒区最好的位置都给了它。

　　“在许多商场，进入羊绒区第一眼看见的基本都是鄂尔多斯品牌，它的店铺面积基本都是最大的。供应商品牌形象不断升级，竞争力和销售业绩不断提升，给商家带来的竞争力也在不断提升。这种情况下，多数商家都愿意把最优势的资源分配给能给店铺带来最大收益的品牌。”北京西单商圈一位百货店负责人如此表示。

　　事实上，在龙头企业的带动下，这几年，浙江湖州板块的羊绒品牌也在快速崛起，它们在品牌推广、款式开发、市场销售业绩等方面也有不俗表现，市场份额快速提升。例如，米皇、帕罗等品牌的快速崛起。

　　总体来看，整个羊绒市场的销售份额目前逐步向销售排名前几名的优秀品牌集中。依据一项调查，销售排名前三名的品牌的市场份额占到了整个羊绒市场份额的50％~60％甚至更多。这样，其他一些在品牌形象建设、产品研发、市场反应速度等方面慢一拍的品牌的市场份额呈现出逐渐降低趋势，甚至在竞争中出局。

　　或许对于单个优势品牌而言，这是好事，然而，整个羊绒行业如何提升，仍是包括优势品牌在内的众品牌面临的首要战略问题。在这种情况下，作为领头羊的企业就理当承担更多的责任。

　　领头羊

　　鄂尔多斯的探索

　　为了应对越来越激烈的竞争，这几年以鄂尔多斯为代表的一批羊绒品牌事实上已经做出了一些努力，它们纷纷推出桑蚕丝等系列春夏产品，在一定程度上缓解淡季的销售压力。然而，这样的力度远远还不够。为了深度提升品牌，作为领头羊的鄂尔多斯今年又有新动作，希望以此来引领整个羊绒行业的变革。

　　杭连祥表示：“带领整个羊绒行业从产品、渠道、推广三个维度共同实现立体性的跨越，实现‘羊绒品牌’向‘羊绒时装品牌’的实质性升级，逐渐把鄂尔多斯发展成为‘以羊绒为核心和特点的全线时装品牌’，这是鄂尔多斯新的大战略。”

　　为了推进这场升级，鄂尔多斯开始整合优秀的国际资源为己所用，使升级步伐加快。

　　2008年11月，鄂尔多斯迈出了第一步———签约法国时尚大师吉乐·杜福尔。此前效力于香奈尔、协助拉格·菲尔德先生工作的吉乐·杜福尔，如今被鄂尔多斯的员工亲切地称为“老杜”。

　　老杜给鄂尔多斯带来的，将包括产品和产品线的双层提升。事实上，他目前已为鄂尔多斯设计开发了第一季产品，其2009秋冬产品已经上市。他主推的彩虹扣系列、插花系列等，目前已经在一些市场出现脱销现象。

　　日前，杜福尔又发布了鄂尔多斯2010年春夏新品。在新品中，杜福尔将羊绒与棉、桑蚕丝、丝绵、丝绒等一切具有羊绒精神的材质组合，扩充了产品线。

　　据介绍，今后杜福尔新推出的系列化产品可能会叫做“鄂尔多斯·杜福尔系列”，在品牌推广、终端陈列、品牌传播等方面都会进行区分，要让消费者容易区别。其中，女装是个重要突破口，针织产品依然占主要比例，梭织产品则占到30％左右。依据品牌发展的需要，针织梭织比例将逐步调整和完善。

　　对于以女装款为突破口的好处，邵勇分析指出：“鄂尔多斯羊绒在女性当中的影响很大，其女装品类今后的发展可以借助这一品牌影响力。推出女装系列后，可行的方案是先以羊绒品类带动女装品类的销售。还有一种可能，就是羊绒系列产品逐渐融合到女装当中去。当然，究竟采取哪种方案，最终还得是市场检验。”

　　对于羊绒品牌的这种系列化延伸战略，商家表示了认同。邵勇和尚喜平都表示：大装品牌涉足羊绒品类是正常的事，单品羊绒品牌涉足四季化、系列化产品，推出梭织类产品也非常有道理。从长远发展看，单品羊绒品牌要想做大做强，就需要在品牌宽度上进行延伸，需要延伸产品线。真正实现产品系列化后，也将更有利于提升品牌自身的影响力和市场份额。

　　在产品线全线升级的同时，鄂尔多斯也开始对渠道进行同步升级。

　　2010年被定义为鄂尔多斯的渠道年。依据规划,未来2~3年内鄂尔多斯将斥资7亿元人民币对渠道进行升级改造。

　　据杭连祥透露，目前，鄂尔多斯已与原登喜路全球形象总监雅恩达成合作。过去7年里，雅恩主要负责登喜路全球形象和终端渠道方面的工作。接下来，鄂尔多斯店面形象的设计和品牌整体形象把控将由雅恩负责。

　　鄂尔多斯更大规模的渠道拓展，将从2010年春夏产品开始。鄂尔多斯的新店形象，将于2010年初随着鄂尔多斯上海旗舰店的开业全新亮相。在其新专卖店当中，杜福尔系列也会有所体现。

　　在开设旗舰店的同时，鄂尔多斯还将着力进驻百货店的时装楼层区。

　　杭连祥透露，下一步，鄂尔多斯将对同名女装品牌进行整合，把此前已经成立的女装品牌融合到杜福尔先生设计的系列当中去，从而有目的地进入一些高端、精品时尚百货店的时尚女装楼层当中。“羊绒品牌要向羊绒时装品牌拓展的含义之一，就是其渠道位置也必须向时装区域去拓展，其渠道形象也必须向时装品牌去靠近。而在整体转型的过程中，可能是两条线，今后男装产品有可能进男装楼层销售，女装产品有可能进女装楼层销售。针对不同的楼层，分别进行产品的设计和研发，但这需要一个过程。”杭连祥说。

　　据悉，目前在北京、山东等地的一些百货店，鄂尔多斯已经在一些时装区域取得了一定的位置。

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