向HelloKitty学习品牌延伸

　　当我们说到“卡通形象”的时候，大都会觉得这是娱乐大众的一个工具。可爱的米老鼠可能是第一个里程碑式的卡通形象。它的诞生，让青少年，甚至是中年人，有了一个释放自己情绪的方式。所以成为一个影响力持久的品牌。而这，仅仅是一个开始。

　　如今的卡通形象中，我们耳熟能详的就有Kitty猫、史努比、流氓兔、灌篮高手、维尼熊、机器猫、樱桃小丸子、蜡笔小新、名侦探柯南、圣斗士、变形金刚等。在这些卡通形象中，迄今为止可以说Kitty猫是做得比较成功和最有代表性的。通过对这个品牌的剖析，希望能让我们理解卡通文化的力量，而更重要的是，从一个新颖的角度来看待有效的品牌延伸。下面就让我们来看一下这个席卷亚洲的形象———HelloKitty。

　　简单地说，HelloKitty就是一只白色的卡通猫，有一只硕大的脑袋和一双睁得大大的眼睛。憨厚可爱，充满童趣。然而如此简单的造型设计却已经渗透到了很多不简单的产品领域。例如，有HelloKitty形象或标志的玩具、文具、手机、手镯、音响、手表、手提包、电视机，等等。

　　针对年纪更大的成年人，HelloKitty也和Daihatsu合作，把那张可爱的猫脸印到了小汽车上，还把它印到了钻石手表、咖啡机上。根据MarieMoss写的HelloKittyHelloEverything，在HelloKitty的主题公园里，你可以举办一场HelloKitty式的婚礼，用特制的陶瓷和银质汤勺，水晶葡萄酒杯、台卡和HelloKitty新郎新娘的玩偶。这听上去就非常有趣。

　　它所涉及的领域已经超过了我们对普通产品线延伸的认识。这种延伸的方式并不是以强化我们品牌资产为导向的，而是以目标消费者的生活形态为导向的。它具体表现在：任何HelloKitty的目标消费者会使用的产品，都有可能成为HelloKitty涉足的对象。

　　今年，HelloKitty已经31岁了。这对一只猫来说是够老的了。而且在日本这样一个时尚潮流快速更替的市场上，一个31岁的卡通品牌要始终保持新鲜的确很不容易。但是Sanrio(HelloKitty的公司)却始终能做到和时尚潮流一样快速跟进。

　　每个月，HelloKitty都会有500个新产品上市并且淘汰500个旧产品；它一直在调整自己的产品线，从而使得自己的产品能符合不同的潮流趋势。它还能符合不同的地点。例如：在日本它们设计出了200个“本地化”的Kitty玩偶，用来代表各自的地区，这些玩偶最后都成为旅游者非常喜欢的纪念品。这种更新产品以及产品延伸的速度，是我们很多企业目前还不能企及的。也许在目前国内的竞争环境下，我们不需要保持如此高效的进度，但谁更了解“速度”的重要性，无疑会在竞争中抢占先机。

　　以上是从市场角度分析了HelloKitty获得成功的原因，其实我们还需要了解一下真正使得HelloKitty在上世纪末成为一个蓬勃发展品牌的深层原因：它成功地进军了成人市场。它让成年人接受了一种新型的卡通。面对日益加大的生活或工作压力，复杂的人际关系，越来越磨灭创造性的工作状况，对未来的不确定性和对现实的焦虑，使得很多青年人，尤其是女性，非常怀念童年时简单纯真，充满梦想的心态。哈利·波特吸引了成千上万的成年人就是一个典型的佐证。

　　现在，HelloKitty提供了一种方式，让消费者回到童年时代，而且也显得比较潇洒时髦。它代表了时下典型的“可爱”文化，这种文化给现实生活披上一层情绪化和理想化的外衣。在HelloKitty的眼中，生活应该是有情绪倾向的，它说出了年轻消费者的心声。

　　如果我们能理解这种对文化的把握，我们也就能自然而然地理解为什么以HelloKitty为代表的卡通品牌能占据那么多年轻人的心，同时也能理解为什么HelloKitty能进行如此多样化的跨品类延伸了———是它的消费者希望它这样做。

　　有很多大众消费品品牌在进行延伸的时候主要考虑延伸产品和自己的品牌核心价值不能相违背，HelloKitty的做法是不同的，它提供给自己的消费者一种定义自己个性的方法，让消费者能从现实世界中逃逸到一个非常纯真可爱的HelloKitty品牌世界里。

　　我们不一定要仿照这种延伸方式，但它对我们观念的转变还是有一定启发的。

　　hello kitty 值得学习的地方

　　“可爱文化”的理解和运用

　　由于战争、恐怖、经济衰退、失业等因素的影响，这个世界正变得越来越粗糙和“丑陋”。“纯真”和“梦想”正在成为越来越强有力的品牌特征。

　　◎通过生活方式来定义品牌有助于提高品牌延伸的广度和深度

　　HelloKitty并不仅仅提供一个可爱的猫，而是为这些喜欢Kitty猫的人提供一个机会来营造一个属于他们自己的生活方式。这使得这个品牌具有普通卡通形象或者普通快速消费品无可比拟的广度和深度。Kitty已经不再是一个形象的名称，而是一种生活态度的象征。

　　◎速度

　　要把握时尚和潮流的脉搏不是件简单轻松的事。HelloKitty始终保持高速对自己的产品进行大量的更新，尽最大可能满足消费者最挑剔的口味。

　　有人说未来的社会是一个“卡通社会”，因为我们新一代的年轻人是看卡通片长大的。因此，我们必须密切关注他们的生活状态，以及他们对现实和理想的看法。以消费者的生活形态为导向来塑造品牌，会是一个长久的趋势。“师夷长技以制夷。”当我们开始考虑把自己的品牌和消费者的生活方式紧密结合时，我们的品牌就更有希望在市场的竞争中胜出。
 

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