品牌致胜--从“制造汽车”到“制造品牌

　　在做专题《我家的车》时，我们也注意到了影响消费者购车的几大因素。在6万元以下、6万～10万元车型的调查中，大部分消费者注重的首要因素是价格，其次是质量；在10万～15万元车型的调查中，质量成为了消费者注重的首要因素，其次是价格，而高尔夫的潜在消费者最看重的是品牌；在15万～20万元车型的调查中，消费者首选的是安全性，其次是品牌，宝来的潜在消费者看重的同样也是品牌；在20万元及以上车型调查中，消费者最看重的是品牌，其次才是安全性或质量等因素。

　　在分析和比对选择不同价位车型的消费者的家庭收入结构以后，我们可以看到，得出这样的结果是顺理成章的。有什么钱说什么事，能买得起好车的人当然受的限制少，可以更加综合地考虑各方面的因素，选择的范围也更大。当品牌被放在了质量、安全性、燃油经济性等一系列因素之前，我们就有必要仔细想想，究竟什么是品牌，品牌为什么会被如此看重。

　　说法一：品牌就是品位

　　无论吃的、穿的、用的，都必须是知名品牌，这样的人在我们身边并不少见。选择品牌，仿佛也成为了一种时尚，一种生活态度。知名品牌、高档品牌便代表了品位，代表了高质量的、内涵丰富的生活理念和生活格调。

　　品牌仅只淡化成为了一种符号，一种标志，一种意义，一种自我陶醉的意境，或是可以向别人炫耀的资本。我们不能说，这样的消费是盲目的，我们只能说，对于这部分人群，厂家的品牌营销是成功的。

　　说法二：品牌就是品质

　　这似乎比说法一更容易让人接受。保护厂商和消费者的利益是品牌的功能之一，优良的品质和优异的服务是品牌的有力保障，也是消费者信赖品牌的基础。当品质和服务成为口碑传承，逐渐积累成为消费者心目中的美好形象时，品牌就形成了资产。

　　好的品牌代表了好的品质，拥有了这样的认知，品牌便能够为企业带来最直接的利益回报。
　　以上两种说法虽然片面，但不无道理，知名品牌在大部分消费者眼中，是值得信赖的。品牌被知道、被记得，或是能否主导消费者行为，成为了衡量品牌知名度的一个标准。　

　　在消费者的心目中，对于高档轿车品牌，如奔驰、宝马等，其形象根深蒂固，这些品牌几乎已经成为了高档汽车的象征。由于历史背景，技术优势等各方面的原因，汽车的产地和品牌之间，也已经建立起紧密的联系。如，德系车的安全性，日系车的经济性等等。但从文章开头的例子来看，消费者对于品牌的认知似乎只停留在品牌的名称和名气上，而对其历史、技术和背景等都没有深刻认知，当然也就并未形成鲜明的消费人群分类和对品牌的忠诚度。对于中档轿车，合资品牌比较有优势，并伴有地域特征，特别是在上海、广州等地。而经济型轿车被认知的地域性更为明显，但知晓程度不如中高档轿车。

　　调查结果显示，一些国外高档轿车品牌在中国市场树立了很高的品牌认知度，特别是在行业内处于领先地位的汽车制造商的良好声誉所带来的安全性及可靠性，已经深入人心。不谈有形的车本身，仅从无形的品牌，消费者就已经对产品做出了第一步评价。在分析中发现，由问题3、4所得到的结果又是有一定矛盾的。认为自己具有品牌忠诚度的人高达70.3%，但在买车时倾向于价格因素的人却占到了50%以上。这似乎可以说明，中国消费者对于品牌的“忠诚”，并不指单一品牌，而是对多个知名品牌都存在认同感和信任感。那么，在对这几个品牌产品的选择过程中，价格便顺理成章地成为了首要因素。

　　我们很高兴地看到，作为本土品牌，奇瑞在消费者心目中已占有一席之地。打造一个品牌需要几年甚至更长时间的培育，从1999年第一辆新车下线，到2004年走出国门，奇瑞已经成就了自主品牌的奇迹。以价格优势夺取市场份额，是本土品牌的一个巨大优势。在消费者从考虑购车者向实际购车者转化的过程中，一些成功的国外品牌却有可能因为价格过高等原因被舍弃。如果制造商为了保证销量而频繁降价的话，又可能使品牌形象受到影响，丧失品牌竞争优势。这也是很多消费者感慨大众品牌的产品在价格上并不“大众”的原因之一。

　　在中国，私人轿车进入家庭的时间并不长，对于买什么车，更多的消费者还是会受到外界环境的影响。也就是说，目前消费者仍处于观望、学习阶段，可塑性很强。很多消费者都是首次购车，对于企业品牌和各车型名称的概念及其之间的关系十分模糊，对于技术或装备先进与否不会辨别，对于不同企业的定位、特点和产品的优势不甚了解。

　　随着车型数量的剧增和产品同质化现象的日益严重，以品牌区分市场成为了发展趋势。上海通用在2005上海车展上，以凯迪拉克、别克和雪佛兰三大品牌，对各细分市场进行了全面的覆盖，以此进一步提升品牌形象和品牌差异化优势。素有“小别克”之称的经济型轿车赛欧，此次都改换为了雪佛兰品牌，可见上海通用对于以品牌划分市场的决心之坚定。但观念较为传统的中国消费者对此的接受程度还有待市场的检验。

　　为了更快更好地树立自己的品牌形象，各汽车制造商在广告上的投放不断增长。但据AC尼尔森2004年公布的一项调查显示，广告投放并不是影响消费者认知的惟一要素。品牌形象固然重要，价格仍然是消费者决定购车意向的首要因素，这与国外主要汽车市场有着很大的区别。中国消费者在买车时的品牌意识虽然已经逐步增强，但品牌忠诚度仍然很低，这就对汽车制造商在品牌形象的树立上提出了更高的要求。

　　在2005年5月6日结束的第48届世乒赛上，每张乒乓球台两旁的大众汽车标志，和远处的一辆甲壳虫轿车，相信给全世界的每一位电视观众都留下了深刻的印象。大众汽车对于中国乒乓球运动和其他公益事业的支持，为自己的品牌树立了良好的形象。对品牌的忠诚是建立在全方位信赖的基础上的，这不仅包括产品本身，还包括企业的整体实力、社会形象，以及产品所能提供的一系列后续服务。所以，汽车制造商需要的是通过各种方式与潜在消费者建立起足够紧密的关系，不是一味地宣传自己的产品如何好，或是以频繁降价的方式拉动市场，而是应该通过社会形象的树立，售后网络的建设和服务质量的提高，让消费者产生更强烈的认同感和信任感。

　　中国的消费者是谨慎的，也是传统的，消费者对于汽车品牌的心理定位还处在形成、建立的过程之中。从车型的竞争到品牌的竞争，从制造汽车到制造品牌，虽然汽车市场的竞争日趋激烈，但这也将给汽车制造商带来更大的打造品牌形象的机会。

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