“这样紫”“喝啥呦”雷倒了谁？

　　今年，市场上出现了一些语出“雷人”的饮料产品，例如“这样紫”、“喝啥呦”等，它们凭借着雷人的产品名称、另类的广告语以及高频率的电视广告投放，引起了人们的注意。

　　“这样紫”饮料由黑加仑、蓝莓、紫葡萄等紫色水果加工而来。据该产品的营销者称，把这个产品起名为“这样紫”，是借用网络流行语“酱紫”(女孩子们的口头禅“这样子啊”的谐音)，从而把健康和时尚结合到一起。

　　“喝啥呦”是一种蜂蜜柚子茶，在韩国很流行。把产品起名为“喝啥呦”，就是模仿韩语“你好吗”(发音：呵拉呀其哟——)的声音，影视广告更是极力演绎“喝啥哟——”在韩语和汉语中的不同语意。

　　给产品起个雷人的名称，在营销上到底能够起多大的作用?是非优劣如何评判?怎样才算好的产品名称?

　　雷人与时尚不算错，但是雷人不应是产品名称的重要内容

　　有人说，名字雷人和时尚，产品的生命力就长不了，昙花一现。这不是事物的本质。

　　产品的名称雷人与时尚，目的是吸引关注，这不应该算错，关键是雷人与时尚之外还要有东西，不能为了雷人做雷人，为了时尚而时尚。想买货，雷人与时尚元素必须与营销本质相结合。奇瑞QQ这个名字很网络很时尚，这与年轻人第一个大玩具的定位(正好规避了微小低档的短板)和时尚可爱的品牌内涵贴切吻合，因而非常成功。

　　相反，健力宝集团 “第五季”的张扬与另类，尤如空穴来风，狂作一阵，很快重归平静。因为这个名称什么产品都想代表，没有与产品相辅相成的内涵，最后空手而来，空手而归。还有一家高科技企业，给他即将上市的方便面起名叫“凹坦途”，那是相当地雷人，可惜，看着都硌牙!

　　现今的社会浮躁，80后90后喜欢新奇另类这是事实，但是看问题，抓本质。这些现象对于市场营销来说，只是表象。80、90后包括未来的00后，无论怎样追新求异，在吃喝上还是正常人的行为，他们不可能吃鼠标、喝电游，因此，食品饮料营销的本质规律没有变。

　　产品名称仅仅雷人是不够的，在雷人之外，还必须传达出有价值的营销信息。产品名称只有在基本满足市场营销要求的前提下，雷人和时尚才有意义和价值。否则，是闹剧，广告投放越多，产品死得越快。

　　好名字是有标准的，要传播营销信息

　　好的产品名称其实是有标准的。比如人所众知的：要吸引人，要简洁通俗，要便于记忆和传播，还要有美好的寓意等等，但这是最基本的初级层面的要求，好名称更重要的功能是，要为市场销售服务，要从消费者接受和市场竞争的角度考虑，传达出对市场销售有暗示和推动作用的信息，这才是最重要的!

　　能够为市场销售说话的产品名称有以下几种类型：

　　1.暗示产品类别或属性。从产品名称中就基本上可以看出它是做什么用的，例如：五粮液、创可贴、脑黄金、曲美、月月舒、农夫山泉、金嗓子喉片等。这样的名称对新产品上市非常有利，不用做更多解释，消费者就可以快速认识和接受产品。

　　2.体现定位，创造新类别。这个方法可以认为是第一种类型的高级形式。它“凭空”使产品差异化，给产品以全新的定位，使自己不再与其它同类“同流合污”，甩开竞争对手。例如：今麦郎弹面、农夫山泉。

　　3.诉求卖点。固特异、倍耐力——轮胎，准确地展现了产品坚固耐用的属性;雪碧——晶亮冰爽; 85度C——最好的咖啡，咖啡在摄氏85度时口味最为香浓醇厚。

　　4.引起良好富有意味的联想。“小护士”给人以专业贴心的化妆品的形象;“五更炉”熏鸡给人以历史久远，很有来历、很有故事的感觉。

　　5.在名称上制造话题，把消费者利用起来，特意让人们传播。例如：“泻停封”、“清嘴”。

　　总之，好名字，字字值千金;好名字，自己会说话!

　　“这样紫”的产品名称和广告传播，没有品类的定位，没有消费者价值，没有重要的营销信息传达出来，却把消费者的注意力引到了玩与闹的歧途，只是在表达颜色的“紫”字上面做了一点点关联，一是不足以形成销售力(因为紫色不是消费理由)，二是广告中没有机会把产品名称与黑加仑、蓝莓、紫葡萄做成的紫色饮料的关系讲明白，消费者对“这样紫”到底是一瓶什么饮料还是一头雾水。

　　“喝啥呦”是模仿韩语“你好吗”的发音，与蜂蜜柚子茶毫无关系?请问有多少人知道“喝啥呦”是韩语?有多少人知道韩国盛行柚子茶?又有多少人知道“喝啥呦”是模仿韩语“你好吗”来的?这样雷人的产品名称和广告，企业可能是有钱没有地方花了，考验消费者的猜谜能力!雷倒了自己，搞晕了消费者!

　　产品名称是营销的起跑线

　　名称是市场营销工作中的第一个重要的传播工具，与女朋友见面时第一印象有多重要，产品名称就有多重要!明白了这个道理，谁也不想浪费这个大好的免费传播机会，除非他想输在起跑线上。营销，从给产品起名开始!

　　产品名称看似简单，实则关乎整合营销的成败。反过来说，从产品名称中可以窥见企业营销者的心态和水准。

　　“这样紫”的生产者顺鑫农业，不止一次输在起跑线上。

　　“牵手”是北京顺鑫农业早在1998年推出的果蔬汁混合饮料，但一直没有形成热销。其中产品名称与产品品类不搭调，起了不少反作用。

　　只要是正常人，首次看到产品名称“牵手”产生的联想应该是恋人、情人，以及由于种种原因走到一起的人。给人的联想是美好的、情意绵绵的。不用说，“牵手”的目标对象应该是：深深相爱着的人，包括恋人、情人和亲人，以及合作的人。多好，此前还没有产品这样定位过。但令人费解的是，产品包装、广告、新闻报导、终端展示、促销活动传达出的信息从来感受不到这个定位!一打听才知道，原来企业的意思是，自己是做农产品转化的，“牵手”二字说的是企业自己：一手牵着农户，一手牵着市场。晕死!原来是此牵手不是彼牵手!

　　真是用心良苦呀，难道让消费者嘴上喝着牵手，心里惦记着农产品转化的重任吗?!

　　原来，“牵手”这个名字根本不是什么目标人群定位，跟果蔬混合型饮料的全新类别也毫不相干，你要是与恋人同饮，纯属自作多情!

　　这是典型的营销思维错乱，导致企业想传达的信息与产品名称实际传达出的信息严重错位!中国第一个用蔬菜汁和水果汁做成的营养丰富、口味不错的复合饮料，就这样被糟蹋了。

　　牵手上市比农夫果园足足早了5年，可是，农夫果园后来居上，成为混合果汁的老大，仅从产品名称的优劣上比较，不是一眼就可以见分晓了吗?

　　产品名称不仅仅是产品名称本身的事儿，它不那么简单!它不是企业怎么看，而是消费者怎样看、竞争者怎么看的问题。产品名称，不是企业自娱自乐的玩具，而是市场销售的工具!

　　虽然一个好名称不能保证产品在市场上一定成功，但是成功的产品必定有一个好名字。让名字开口对着消费者说话吧，切忌不说话和说不利于打市场的话。

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