兵法与品牌集中定律

  
 
　　“从战略防御中争取胜利，基本上靠集中兵力这一招。”毛泽东总结性作出红军抗战胜利的关键点。品牌集中定律同样根源于“集中兵力”这一兵法。

　　兵法上，集中兵力看起来容易，可是实行起来颇难。人人皆知“以多胜少”是最佳的方法，然而很多指挥官往往不会那么做，在复杂的环境下，相反地过于分散自己的兵力，原因就是受到战场上不断变化的局势所迷惑。

　　品牌集中定律同样如此，在经济危机深入的冲击与国际化竞争进一步加剧下，企业管理者往往也会陷入商战上不断变化的“漩涡”之中，原因就在于缺乏战略的头脑，对品牌集中定律认识不够。

　　集中营心定律：定位聚焦于心智认知

　　井冈山胜利会师，萌芽了毛泽东以集中“营心”为主的集中兵力思想。毛泽东指出：“十个手指有长短，荷花出水有高低，敌人各个地方的力量也有强有弱，兵力分布也难保没有不周的地方，我们要善于抓住敌人的弱点，集中力量一步一步地消灭敌人，掌握战争的主动权。所以说，我们有党的领导和广大工农群众的支持，任何强大的敌人也是要被我们打败的。”道出了工农群众在集中兵力优势中重要的战略地位。

　　毛泽东意识到，要歼灭战胜敌人，单做得集中兵力还不行，还必须发动工农群众的力量。正顺应了俗话所说“得人心者得天下”。因为，无论是当时中国革命的形势，还是革命军队的力量，对于共产党都处于劣势。毛泽东强调集中兵力优势，依靠集中“营心”——采用农村包围城市的战略，开辟革命根据地，汇集广大工农群众的抗战力量。

　　回到品牌定位上，企业管理者往往懂得定位，懂得差异化，懂得满足消费者的需求，却忽略了品牌定位是集中在消费者心智认知之中而进行的差异化定位，或者聚焦于一个有价值的品类上，然后第一时间抢占品类第一的领导位置。

　　定位为“中式快餐”的真功夫，就是基于“西式快餐”的“烤”与“炸”不利于消费者健康饮食，认知到中国有五千年历史的餐饮文化，其中“蒸”是消费者最有价值的心智认知，通过“蒸”的差异化来定位，指向到“中式快餐”品类价值上，顺利地实现中国快餐的真功夫，与毛泽东集中“营心”有异曲同工之美。

　　集中思量定律：开拓聚焦于势能渠道

　　曾参加过震撼整个世界的拿破仑战争，被誉为西方军事理论的奠基人，写下了《战争论》等10卷不朽著作的克劳塞维茨，其“思量”的集中兵力思想体现了品牌聚焦于开拓势能渠道的重要性。

　　克劳塞维茨坚决地说“人们必须承认，数量上的优势是决定一次战斗的结果的最重要的因素，只不过这种优势必须足以抵消其他同时起作用的条件。从这里得出一个直接的结论：必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗。”集中开拓势能渠道运作就根源于此，但是很多企业管理者还停留在“得渠道者得天下”的思维当中，完全意识不到集中势能渠道，通过势能效应形成渠道拉渠道的链接。

　　看看王老吉重新定位于“预防上火的饮料”这个品类后，在选择渠道运作时，就重点集中在势能渠道上——餐饮渠道，大力开拓酒菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等餐饮渠道，因为饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”的饮食。

　　王老吉集中势能渠道，和克劳塞维茨“思量”一样，能够集中兵力的优势，投放到决定性的战场上，争取战胜敌人。王老吉把资源聚焦到餐饮渠道上，不仅有效支撑到其指向“预防上火的饮料”的品类，而且，餐饮渠道产生势能效应，让其他渠道开拓容易起来，节约渠道投入资源，利润高也就不在话下了。

　　集中任势定律：传播聚焦于势能人群

　　备受中外推崇的春秋末期齐国人孙武所著《孙子兵法》十三篇，尊誉为兵经，号称兵学之鼻祖，名振海外。孙武倡导集中兵力的目的在于任“势”。其解释“势”说：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”品牌传播同样如此，要集中势能人群，通过势能人群这个“势”来带动其他消费者。

　　但是，很多品牌上市时，进行大量的传播偏偏没有集中到势能人群上，喜欢东打一炮，西放一枪，或者来个“通吃”，结果传播不能激起消费者一点购买的热情，原因就在于缺少孙武“任势”的集中兵力原则。这个“势”有如湍急的流水，以飞快的速度奔泻，可以把石块漂移，这就是水势大的缘故。而拥有绝对优势的军队，就像从八千尺的高处决开溪中积水一样，其势猛不可挡，使敌措手不及，无招架之力。这就是“任势”的力量。

　　无论是婴幼儿，还是成人，强生婴儿沐浴露都备受欢迎，原因就在于强生集中势能人群传播。其在传播上，仅仅聚焦于在婴儿这一势能人群传播，诉求呵护婴儿润嫩的肌肤，营造一种婴儿肌肤的梦想，结果打动许多年轻女人的心，不断成为强生婴儿沐浴露的忠诚使用者，特别是婴儿的妈咪，居然与自己的宝贝分享起强生来，完美构筑成家庭用品另一道靓丽的风景线。

　　如今，面对变化莫测的市场环境，品牌成长遭遇巨大的压力，企业管理者迫切寻找品牌突围之道——兵法与品牌集中定律完美演绎，或许能够让企业管理者意识到什么!因为，太阳那么强大的能源，它扩散到地球各个角落，却无法燃烧一张薄纸;而激光只是弱小的能源，但它只要聚焦于一束光，即可穿透宛如铜墙铁壁般的钢板。值得我们企业管理者深思兵法上集中与品牌集中定律!

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