鞋企安踏跨越式增长的背后

   翻开安踏体育这几年的财报，有一年的增长显得特别的扎眼——那一年安踏的营业收入与利润双双实现了惊人的增长，前者增长达到139.26%，后者达到266%，当年安踏的营业收入“无穷趋近于”30亿元大关，达到29.887亿。这一年是2007年。

　　如果跨越增长出现在08年，似乎很容易就会有一个很好的说法：上市的次年，安踏凭借07年7月融到约32亿巨资开始了大手笔的运作，比如说扩大渠道覆盖与生产规模、加强品牌推广和增加营销预算等，业绩实现高速增长。

　　为什么是2007年？

　　这一年安踏实现跨越增长的背后，到底隐藏了多少值得我们去挖掘的秘密。10亿、20亿、30亿，这一个个销售大关，往往是企业发展的瓶颈所在，安踏却不靠并购或上市实现轻松跨越，而它的背景是一家家族制民营企业，为什么她能够做到？

　　终端渠道迅猛扩张

　　据报道，2004年安踏把赚来的钱花的一文不剩，其中一大部分投入到店铺开设，让店铺数量翻了一番。《中国青年报》给出的评论是，“丁志忠一下子成为中国拥有体育用品零售店面最多的人”。从安踏的相关财报，我们可以得知，04年安踏营业额约2.66亿，但是盈利却出现红字，亏损8百多万。从04年过来的几年，安踏的市场策略其实就是两个重点，左手是市场推广（电视广告、活动推广、明星代言等），右手是不停地开设终端门店。虽然如此，04年安踏的店铺数量为2000多家。据相关资料，我国地区级市约600个、县级市2800个，两者之和超过3400个，也就是说安踏虽然经过几年的发力，但是店铺数量还无法充分覆盖中国的二三线市场。

　　一个品牌连锁企业想要提高营业额，简单的方法就是两种——增加连锁店铺的数量或提升单店业绩，前者是既直接又有效的方法。2001年，张志勇成为李宁的新CEO。他一上任就面临沉重的局面：“产品积压一度高达60多万件、连续26个月负增长”，并且李宁公司的销售额连续几年无法突破10亿元上限。张志勇与上任CEO采取了不同的市场策略，后者习惯通过广告宣传来扩大销量，而张则力主把所有资源配置到销售渠道——多开一个店就多了一个店的销售额，这是增加销售最快且最有效的办法。在接下来的时间里，张虽然遇到了变革带来的压力，但是他把这件事坚持做了2-3年，开店、统一形象、做促销。事实证明，张的努力给李宁带来了成效。

　　接下来，笔者引用一份2008年的男装行业之消费者媒介接触习惯调查若干数据，来再次强调终端店铺对于品牌建设、品牌传播的重要性。据调查数据显示，消费者获取男装信息的核心渠道是商场或专卖店的亲身感受——这个方面的比重竟然高达90%以上。我们一般认为，承担品牌主要传播媒介的是传统的电视广告、报纸及网络等，但是消费者通过电视广告及报道的这个渠道的获知，比重不足10%，网络广告及报道约为5%。调查数据出人意料，也未必准确，但是终端店铺对于品牌形象树立、传播的作用，不得不让人重视。

　　安踏显然认识到了这一点，2004年安踏拥有的终端店铺达到了2000多家左右，但是安踏持续发力，通过自主投资、让利扶持分销商等政策，每年让安踏的店铺保持千家左右的增长规模。自99年、2000年起，“安踏”品牌已经拥有了相当的知名度，中国幅员辽阔，快速增加销售、提升影响力的好方法就是开店。06年安踏的店铺突破4000家，07年达到4716家。这样一个量级的店铺数量，让安踏的销售网络充分覆盖了全国的二三线城市。几年来安踏店铺数量快速增加，量变累积引起了质变——有力支撑安踏突破30亿大关。

　　行业整体高速增长

　　先看一下行业里几家有代表性企业近几年的增长数据。

　　特步05-08年的销售额是2.97亿、4.84亿、13.6亿、28.7亿，年增长分别达到了63%、181%、111%；刚刚上市的361度，同样实现了高速增长，06-08年其销售额是2.6亿、3.7亿、13.2亿，增长率是42%、257%。另据相关估计数据，耐克中国在近几年同样实现飞跃式增长，05年27.5亿，06年为52.1亿元，07年为68亿。按这组粗略数据来算，耐克中国前两年的增长率分别达到了89%、31%。另外，笔者从《第一财经日报》得到部分数据，耐克2007年6月~2008年5月，亚太区销售额28.8亿美元，增长26%，其中耐克在中国市场的销售额增长了50%；阿迪达斯2008年1~12月，全球销售额108亿欧元，亚洲区销售额26.6亿欧元，增长25%。

　　从以上数据，我们可以简单得出这个结论：近几年来，体育用品行业整体高速增长。特步、361度在前两年均实现超高速增长，07年特步的增长率也达到了惊人的181%；两个国际品牌代表耐克与阿迪，在中国市场上同样实现了快速的增长。

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