2008年，几个中国领先的运动品牌均实现了高速增长，其中李宁销售额同比增长53.8%，中国动向（KAPPA）同比增长94%，特步同比上升110%。另外再以多品牌零售连锁运营商“运动100”为例，这家公司在03-07这5年业绩实现连续25％的增长。从几年来的数据来看，体育用品行业确实是高增长、潜力无限的行业。
作为中国体育用品市场的重要一员，安踏几年来的快速增长与壮大，与行业密切相关。在行业整体高速增长这样一个大为有利的背景下，一家行业内企业，只要战术执行层面基本正确，就能轻松实现销售收入的高增长。安踏07年实现跨越式增长，行业整体的有利形势是其中的重要原因之一。
99年，安踏在充斥着豪赌与幸运成分的情况下，凭借“央视+孔令辉”开始在中国范围内崭露头角。2002年，安踏率先进军运动服装并引入专卖店，05年大规模引进高级职业经理人、一流的管理咨询机构，07年在香港上市……在体育用品行业高速增长的10年，安踏很好地把握住了崛起的机会，始终一路领先，在晋江系运动品牌甚至是中国运动品牌中，充当了领跑者的角色。10年里，安踏“不以现状为满足”，锐意进取、不断变革。作为行业的领先者之一，他不仅分享了行业高增长，而且可以以一个比行业更高的水平在发展。
体育用品行业高速增长喜人的背后，与两个深层次的原因有关。其一、中国持续增长的GDP。改革开放30多年来，人们生活水平、消费水平、购买力不断提升，中国经济的繁荣是越来越多的消费者买得起鞋、买得起好鞋的内在原因。其二、运动受到越来越多中国人的重视，它成为人们生活的重要组成部分。根据国家相关机构的统计数据，1997年到2005年，参与体育运动的人口比例由31.4％上升到38.1％——几个百分点增长对应的是近亿人口数量。更多的人口、更多地参与运动，这两个因素推动了中国体育用品消费的快速增长。
品牌再造
写下这样的小标，笔者认为，如果仅仅从品牌理念再造出发，根本支持不了企业销售的快速增长。品牌释放出惊人的能量之于品牌再造，关键在于巨额推广费用与全新理念（为市场所认可的理念）发生化学反应，前者更为重要，作用是后者的几倍。
阐述品牌之于企业的重要性（体育用品行业尤其重要），笔者想先说明一个概念——“品牌拉动企业成长”模式。中国市场是非常特殊、有特色的一个市场。在市场营销领域，非常强调销售导向，强调销售对于一家企业的贡献，哪怕是现在。而中国企业的发展和增长，往往存在这样一个现象，销售拉动企业成长。中国的消费、商业环境处于不成熟阶段，或者说处于品牌时代前期（不同行业存在不同情况），广告或者说品牌能够强力拉动销售的增长。在泉州企业中，典型的表现就是：2002年利郎签约陈道明，在央视投放大量广告，据报道称，“2004年其销售增长10倍，达到5亿多，专卖店增长10倍，达到1000多家”；2003年下半年，雅客斥资百万请周讯代言，并把一年近3000万元的广告预算于一个月之内在中国最具影响力的央视高密集投放，当年8月雅客V9在厦门举行产品订货会，签下了2.3亿元的经销合同，业内震惊。而类似的一幕也曾经在安踏上演，那一年是1999年，“孔令辉+央视”的组合，让她开始领跑晋江运动品牌，据报道“2000年安踏销售突破3亿元，大致是1997年的7倍”。
广告或品牌的巨大能量来源于两个方面，同时实现了globrand.com销售的推和拉——推是指吸引经销商、代理商，借助外部可以说是无限的资源和力量，把渠道铺向全国，快速推动销售；拉是指，在消费群体中打开知名度，建立起品牌偏好，拉动消费者销售。在一个品牌创立的初期，前者的意义特别重大。
广告或者品牌强力拉动销售，销售直接拉动生产规模、营销机构、物流、研发等等的扩张，从而拉动企业的成长。这只是笔者在前面提出的“品牌拉动企业成长”模式。企业先把规模做大，拥有“实力”之后，就可以吸引更多的杰出人才与一流的外部协作机构，在企业已有的规模和基础上进行调整、整合与优化，从而实现“由大到强”的发展路径。也正因为这个原因，笔者曾与一位HR同事表示，在这样的背景下，品牌中心比HR管理中心重要。
让我们把视线移回到安踏的品牌再造。
安踏在2005年完成了未来五年的品牌规划，核心工作就是蜕变品牌，由品牌的超越，为公司带来源源不断的竞争力。当年5月，在公司上下及外部一流的外协公司的鼎立支持下，提炼出“永不止步Keep Moving ”的全新品牌理念。当年5月到9月，安踏在某些区域试推广新理念，取得不错的反馈。次年3月，智威汤逊向安踏提交报告，明确指出，需要重新塑造安踏的品牌。品牌重塑的爆发，从06年9月开始。安踏正式推出了“keep moving 永不止步”的品牌新理念，并在CCTV-1、CCTV-3、CCTV-5、东方卫视等国内最具影响力的电视频道投放长达60秒的电视广告；10—11月，安踏保持了非常大的广告投放量，仅CCTV-5，一天的频次就达18次。据称，在TVC方面，安踏花了几个月才做好，单是制作费用就达200万元。临近年底多哈亚运会精彩上演，安踏再次斥巨资于品牌宣传。随后，安踏推出一系列“永不止步”的延伸传播——“我相信”系列推广、“CCTV体坛风云人物颁奖”赞助活动、“KO街球赛”营销活动，让这个新理念得到充分的传播。另外安踏于07年8月、北京奥运会来临之际推出强势的奥运系列广告宣传，进一步推进了“永不止步”的传播。
从06年9月开始到07年底，安踏针对新理念进行了高强度、密集的、系统的推广与传播，消费者获得充分的认知，有效拉动了销售。强势的广告宣传及活动营销，以及新理念的接受与认可、市场消费者的再培育，存在“滞后效应”。这些强大的投入、精心的策划，笔者个人认为在2007年得到了重重的回报，支持了该年安踏的腾飞业绩。
笔者认为，终端渠道迅猛扩张、行业整体高速增长、品牌重塑这三个方面是安踏在07年实现跨越式增长背后的主要动力。此外，07年是一个特殊的时期——背靠08年北京奥运这样一场在中国上演的全球体育盛会——激发了中国人民前所未有的热情，07年对于中国体育用品市场是一个无限的上升期。
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