匹克资本化：“烧钱”换品牌能否持续

 4.1港元/股，匹克体育（1968.HK）确定了2009年9月29日登陆港交所的发行价格。以此计算，匹克体育此次挂牌港交所募集资金将达到17亿港元，较之前预估的15亿港元高出14%。

　　泉州出鞋王，泉州的鞋企倾向香港资本市场。匹克是继同城兄弟安踏体育（2020.HK）、特步国际（1368.HK）、361度（1361.HK）之后第四家登陆港交所的鞋企，鞋王许景南家族财富也暴增至52亿港元。

　　“匹克是一个走国际化、专业化路线的中国品牌。香港是超级国际化大都市，是国际商业、金融资本文化的汇集之地，同时与内地文化相通。”匹克体育董事局主席许景南这样向《中国经营报》记者解释选择港交所完成匹克资本化的原因。

　　资本强化品牌

　　根据匹克体育招股说明书，此次IPO共计发售4.1958亿股，其中90%将国际配售，其余10%在香港公开发售。而9月16日结束的国际配售中获得了8倍的超额认购，融资总额17亿港元，较之前预估的15亿港元高出14%。

　　若不计超额配股权，匹克体育上市后总股本达20.98亿股。许景南家族共持有匹克体育约61%的股权：其中许景南及其夫人分别持股约17.5%，许景南的两个儿子许志华和许志达分别持股约13%。按每股作价4.1港元计算，上市后公司总市值达86亿港元。

　　与同城对手相比，匹克的资本化起步要晚了很多，不同的是，在赴港上市完成资本化之前，匹克用风投融资的方式弥补了差距。2007年8月，红杉资本投资匹克，获得7.8%股权；2008年，匹克引入了建银国际、深圳创新投资等私募基金，完成第二轮集资；2009年4月，匹克完成了引入红杉资本、建银国际和联想投资三家私募股权投资机构近6000万美元的第三轮投资，完成了上市前最后一轮融资。

　　“上市前的风投资金主要用于公司的品牌建设和渠道建设。2009年将新开1000家专卖店，金融危机是我们从二三线城市进军一线城市的好机会。”匹克体育首席执行官许志华表示，“匹克在中国的篮球鞋市场份额比耐克高近一成，此后匹克将向跑步和户外运动用品市场适度扩张，今年计划在美国成立全球研发中心。”

　　除了资金，匹克更看重引入的几家风投带来的额外收益。“建银国际入股后，建设银行(5.74,-0.04,-0.69%)（601939.SH，0939.HK）给我们的授信一下子就增加了很多；红杉通过他们在海外投资的网络购物网站帮我们进行全世界的销售，联想则和我们分享了他们的管理经验。”许志华说。

　　“风投看中匹克基于两点。”许景南向记者解释，“一是金融危机下，安全防御类的投资种类成为首选，其中以医疗医药，消费品为重点。匹克则是典型的消费品生产企业；二是匹克一直以来强调并付出努力的专业化，专注于篮球鞋这个细分市场，使得我们在2007年超越耐克成为国内市场第一大篮球鞋生产企业，年复合增长率高达80%以上，投资回报率高，成功登陆港交所又为他们提供了退出渠道。”

　　将“烧钱”进行到底

　　根据匹克的招股说明书，IPO募集资金的48.3%用于媒体广告、品牌推广及营销活动，按照17亿港元的实际募集资金计算，这部分高达8.21亿港元；用于扩大销售网络及提供奖励以刺激销售收入的增长占IPO募集资金的15.6%，2.65亿港元。合计10.86亿港元用在与销售有关活动上，而用于扩大产能和研发等项目的资金占募集资金27%，合计4.59亿港元。

　　记者统计发现，已登陆港交所的安踏、特步、361度等匹克同城竞争者IPO募集资金大部分都用于品牌推广，其中安踏用于提升品牌花费11亿港元，占31.68亿港元募集资金的37.7%；361度虽然品牌推广总费用为7.8亿港元，但占募集资金总额比重达到了39%。

　　“从中可以看出匹克的发展思路：提升品牌，扩大营销网络，提高并巩固市场占有率。”广州一位消费品行业研究员表示，体育用品行业对于品牌的依赖性非常高，各个国家、各项体育运动最顶尖的运动员几乎被耐克、阿迪达斯包揽，成为其代言人，而这两家公司每年仅代言费用就近10亿美元，“还有广告费用，包括广播、电视、报纸、杂志、互联网以及户外广告，赞助各种赛事活动等。”

　　该研究员认为，匹克的强项在于专业篮球鞋。要拉开与安踏、特步、361度在篮球鞋细分市场的差距，除了加大技术研发之外，还必须请到比他们的代言人更大牌的球星代言。同时，匹克虽然在近三年国内二三线市场上开了大量的品牌零售店，但在一线城市的品牌零售店数量少于安踏等竞争者，因此匹克才会想用2009年4月份拿到的6000万美元风投资金再开1000家店。而品牌的提升却不仅仅体现在开店数量上，配套的广告宣传必不可少。“要想在这个行业树品牌，就得烧钱。”

　　“匹克对品牌的依赖度相对较高。我们通过上市所募集的资金，很大一部分将用于我们的品牌推广，集团将透过赞助更多国际体育盛赛持续提升品牌形象，特别是国际市场里的品牌认知度。”许景南表示，但他同时说，未来匹克的品牌策略不会发生改变，以篮球装备作为品牌与产品的主轴不会改变，“当体育用品市场进入成熟期，我们将会采取的策略包括降低成本，提高单店的盈利能力，在产品组合和价格组合上更多强调盈利能力等。”

　　国泰君安（香港）研究员李准则给匹克体育“谨慎申购”的评级。他认为，与安踏及361度相比，至2009年6月底，匹克品牌零售店总数达5667家，略低于安踏的6129家。从2006年至2008年的经营情况来看，其零售店数的复合增长为49%，而收入和利润的复合增长分别为81%及109%。今年上半年，其鞋类和服装产品分别贡献收入46%、52%，从销售区域来看，国内销售占比91%。

　　“很明显，公司的历史盈利复合增长高于安踏及行业平均，但这主要是因为网络扩张的复合增长达49%所致，公司应维持健康的同店增长以维系增长动能才属合理。”李准表示。

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