刘翔复出首演创双赢局面，赞助商成为最大受益者

　　东方网9月22日消息：“亚军”，“13秒15”，让刘翔的复出首秀看上去虽有瑕疵，但就像个励志故事，小遗憾反而让人们为之怦然心动。

　　“刘翔复出似乎是水到渠成，实际上这却是场不折不扣的商业运作。刘翔固然是受益者，而最大的受益者则是背后的赞助商。”昨天，一位资深体育营销专家在接受本报采访时给出了不同的论调。

　　复出前后

　　看似仓促实则精打细算

　　包括白岩松在内，很多观察家都认为刘翔此次选择在家乡上海复出略显仓促了，似乎刘翔偏偏在博尔特放话退出后选择复出，这不免让人联想到他的复出是为拯救上海田径大奖赛的票房。不过，昨天，一位资深的体育营销专家却指出：“这次复出不但不仓促，反而可以说是精打细算，简直占尽了天时、地利与人和。”

　　该体育营销专家进而做出如下分析。首先，刘翔选择上海，没有气候时差的困扰和旅途劳顿；其次，刘翔对上海体育场再熟悉不过了，省了适应场地的过程；最主要的是，刘翔的团队对这次“复出”早就做好了一切准备。刘翔的主治医师及师傅孙海平，大多“内部人士”都一再要为刘翔减压，刘翔赛前热身时队医和主治医师就候在场边，随时准备处理突发事件。刘翔若没有十足把握，怎会贸然上跑道呢？一旦刘翔再有闪失，谁能承担起这个责任？

　　“应该说，即使博尔特没有临阵‘爽约’，刘翔也一定会出现在上海国际田径黄金赛的跑道上。”营销专家说，“刘翔师徒赛前提出的目标是：跑一跑，哪怕13秒70。这不能不说是刘翔复出策略的成功。罗伯斯、奥利弗、特拉梅尔、佩恩、布拉斯怀特、福柯、梅尔利特，这是今年到上海赛之前成绩在13.15秒之上的选手，他们之中只有特拉梅尔来了。你可以认为这是一种巧合，但对‘翔之队’来说，这样的对手阵容绝对不是一个偶然。”

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　　柳暗花明

　　“完美复出”商家雀跃

　　“刘翔赢了！”“飞人惊艳复出！”“完美回归”……这些饱含溢美之词的标题与一年前刘翔退赛时形成鲜明对比。英国哲学家培根说：“居高位者乃三重之仆役：国家之臣，荣名之奴，事业之婢。”对于刘翔而言又何曾不是这样，他拥有人们的爱戴，却又不得不失去一部分自我。“一年前刘翔退赛，给人们留下了无限的想象空间，刘翔的商业价值还在，这一次，刘翔的复出必然带有浓重的商业味道。”昨天，一位圈内人士说。

　　曾有人为刘翔在去年的退赛算过一笔账，初步计算仅刘翔的个人损失就过亿元，而赞助他的企业则减收超过30亿。曾是中国体育界最好的商业名片之一的刘翔，在经历北京奥运会退赛事件后，商业价值一落千丈。今年3月中国品牌研究院出炉的《刘翔商业价值评估报告》显示，刘翔的商业价值已由最高峰时的代言单价1500万元降至不足200万元，跌幅高达87％。尽管事后，无论“翔之队”还是与刘翔续约的耐克和安利方面都出面辟谣，刘翔的代言费虽然有小幅缩减，但仍是千万级的大牌明星身价。不过，有一点是不能回避的，与北京奥运会前电视、平面及户外媒体铺天盖地由“翔飞人”担纲的广告宣传比起来，退赛后的刘翔出镜率明显减少。

　　然而，自从刘翔复出的消息传出后，刘翔的广告生涯悄然复苏。本次上海田径黄金大奖赛的宣传片就是以“刘翔带领上海人接力”为主题。而在刘翔站在上海体育场的110米栏跑道上重新出发时，央视体育频道的转播间隙赫然出现了以刘翔抗击伤病为主要情节的新广告。“刘翔效应”让这些始终坚信刘翔能“复活”的商家无疑再一次赌赢了。

　　“2009年曾与刘翔签过代言合同的众多品牌，仅有少数与刘翔继续签约，其中就包括了安利纽崔莱与耐克两家行业巨头。这既是对低谷中刘翔的最好支持，也是另一种营销策略。”昨天，一位广告营销人员分析道，“其实商家这种不离不弃并非是赌博，那些富有人情味和充满哲理的广告语，除了在传递一种面临挫折不退缩的精神，同时更能得到人们的好感。事实证明，刘翔这次复出的最大受益者除了他本人，就是这些与他续约的商家。”

　　还有多远

　　从“保值”到“增值”

　　如业内人士所言，对于刘翔复出，外界的关注焦点并不是成绩，而是他能否跑完这110米。人们要的，就是一种安慰和希望，希望刘翔还能跑，仅此而已。

　　“显然，刘翔用乐观自信证明自己还能跑，且跑得还不错。这无疑再次燃起了外界对刘翔重返巅峰的信心。”一圈内人称，刘翔的这次复出应该说使其商业价值得到了“保值”，但能否“增值”现在看来还是一个未知数，“一个跨栏运动员的职业生涯是非常短暂的，特别是像刘翔这种经历过重大伤病重创的人能否再恢复到巅峰时的状态很难讲。即使他有信心能重返世界第一，但观众是否有这个耐心等他从第二重回第一？而这直接关系到刘翔能否再次成为商家的宠儿。”

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