徐国珠：百荣商城精彩兑变的幕后推手

百荣命运推手——徐国珠

　　百荣的N次转型变身

　　提到百荣，徐国珠总是滔滔不绝，他就像一位魔术师，用心推动着百荣命运发生改变。我们也零距离地感受到了这位百荣精彩变身的幕后推手。

　　从专业批发到批零结合

　　2004年，百荣进入了已经很成熟的木樨园商圈，成功地确定了以羽绒服、童装、运动休闲装和精品男装写字间4个突破口作为自己的发展空间，使这4个领域成为木樨园地区最强势的品类，从而奠定了百荣作为华北市场桥头堡的地位。

　　徐国珠表示当时地域环境是以批发为主、物流配套，百荣初期的很多客户在大红门服装批发市场、大红门京温服装批发市场都设有摊位，他们看到百荣过硬的硬件设施和配套服务，对百荣今后的发展十分看好，于是纷纷加入。所以当时百荣的定位是顺应环境做批发，毕竟生存是第一位的。徐国珠很赞同马云的名言"今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,大部分人死在明天晚上"。

　　但是，市场不是一成不变的。经过两年的发展，木樨园商圈各市场之间的竞争日趋白热化，格局搭配不尽合理：服装、面辅料趋于饱和，针织品类不成气候，小商品则完全空缺，中低档品牌过剩，低水平的价格混战处在胶着状态。

　　此时徐国珠感到变革的时机到了。原来批发市场只做批发，百货商场只做零售，未来的趋势一定会互相渗透、互相包融。百荣是按照北京一类商场规划的，购物环境是木樨园商圈中最好的，木樨园是南城交通的枢纽，便捷的交通、物超所值的商品，一定会吸引消费者。经过周密的市场摸底和总结分析，百荣确定了新形势下的发展思路：即压缩羽绒服，扩大女装，发展针织，引进小商品。

　　整合后的百荣，男装、女装区的经营面积扩大到占市场的50％，女装区成为交易最火爆的区域。调整后的针织成为木樨园商圈中规模最大、品牌最好的强势品类，而百荣二期则一跃成为南城最大的小商品市场。压缩后的羽绒服商家全部为有实力的大品牌，依然保持了在木樨园商圈的优势地位。

　　从批零并重到品牌运营

　　在金融危机的阴影下，很多批发市场都在降租金，而百荣的租金不降反升。每天超高人气的客流，令百荣成为品牌关注的焦点。对此，徐国珠很冷静，他认为未来一定是时尚品牌运营的市场化模式，需要完善以下这几个方面：

　　现在的消费者审美能力提高了，对市场的购物环境、服务水平、商品档次的要求也很高，他们看重的是舒适的购物环境，物美价廉的优质商品。"市场商场化，商城市场化"在批零并重的形势下，一定要走时尚品牌发展之路，只有品牌才能培育、吸引忠实的客户和消费者。

　　地理位置决定消费人流。随着城市交通网络的快速化、地铁化，位于北京南三环的百荣吸引了大量类似北京北五环天通苑这种"边远"地区的消费者，他们搭乘地铁和快速公交而来，选购他们喜欢的时尚品牌产品。

　　营业时间需要向百货商场靠近。批发市场的特点是早开早关，百货商场的特点是关门较晚，如何在两种业态中间融合出一个最佳方案，既可以照顾到批发客户的拿货惯例，又可以配合零售客户的作息时间，是一个首先需要解决的问题。

　　百荣迈出了第一步，在2009年5月1日把营业时间推迟了1个小时，实行早上6：30开门，晚上7：00关门。从近三个月的营业数据看，推迟的这1个小时的营业额占全天营业额的6％~7％。至于营业时间是否还能再推迟，需要看市场的需求以及成本的控制，如果有必要，还会继续调整。

　　市场内商品品类一定要丰富，满足消费者一家人不同层面的需求。百荣正在筹建儿童乐园，孩子有专人看护，家长们可放心购物，还准备建立电玩厅，满足青年人的需求。另外商品档次上也有区分，百荣一期的二层是中低档次的女装，经济实惠，三层是精品女装，优质优价，满足不同层次消费者的需求。

　　让商户赚钱才是硬道理。比如kappa百荣店是北京地区销售额最高的门店，耐克、阿迪达斯百荣店也在各自品牌专卖店的内部排行中名列前茅。百荣的高人气和租售政策吸引了这些品牌的加入。在百荣，品牌店只上交租金，自己收款，可以自由地掌控现金流，提高资金使用率。

　　更智慧地选择商户，全程透明化操作。原来商户只要交钱，就给铺面，没有对商户的资质、实力进行了解，造成很多商户只是投资，不愿意接受市场的整体调整，不愿意与市场共同发展。现在，商户进入百荣要先审核资格，然后招投标，做到招商、租金全程透明化，杜绝暗箱操作。门槛提高了，可以帮助市场选择更有实力、与市场理念一致的客户，深度合作，共同发展。百荣从2004年至今，培育了很多有实力、与市场同心同德的优质商户，他们同百荣一起蜕变、发展，这些客户是百荣的财富。

　　一定要两条腿走路，多元化运营。金融危机下，过度依赖国外市场的义乌和雅宝路受到的冲击最大，一条腿走路的结果一定是很被动的。百荣二期在加强了商品结构的调整后，截止到2009年4月30日，已达到了96％的出租率。

　　百荣管理团队经过努力，整合了北京的玩具市场，引进了天意和前门的玩具批发商，形成了华北地区第一大玩具分销基地；引进了很多南方做箱包的批发商，又形成了华北地区最大的箱包采购中心。

　　地下一层，设定为中低端的鞋城，从头到脚，从里到外，打造一站式购物的终极形态。

　　此外，百荣引进了"呷浦呷浦"、"蒸功夫"等高人气快餐连锁品牌。最近，全球第三大保健及美容产品零售集团"屈臣氏"也在和百荣谈合作。

　　经过这些调整后，二期与一期形成支撑点，真正达到了业态互补、错位经营的目的。

　　国际化时尚品牌运营，将是一个未来批发市场和品牌直营发展的趋势。目前，有很多国内外一线知名品牌都在和百荣谈合作。

　　同时，百荣也走出国门，今年考察了韩国东大门市场，百荣一期将全力打造"韩国城"，韩国服装将占70％的比例，饰品、鞋帽将占30％的比例，主要以品牌加盟为主。

　　"目前，百荣批发和零售的比例是40％和60％，我正在调整这个比例"，徐国珠自信地说"零售求生存，批发求发展，作为批发市场，批发的比例要占到60％，这才是批发市场的终极目标，百荣将会在2011年达到这个目标。"

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