透视中国企业品牌建设现状

    在品牌盛行的今天，当我们参照品牌资产的七个关键指标（即“品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想集中度、品牌溢价和品牌价值”）来评估中国本土品牌时，难免顿生憾意，感慨中国品牌的空洞化危机，具体表现为有广泛的知名度但无较高的忠诚度，有知名度但认知度模糊，品牌缺少个性无法积极创造品牌联想，品牌与产品之间未能形成协同作用、品牌对消费者的购买决策影响有限，缺乏精准恒定的品牌核心价值等。这是由于中国企业长期缺乏品牌战略与品牌管理所导致的。没有品牌战略，品牌建设就迷失方向、品牌管理就无章可循，品牌推广就年年“信天游”，很多企业声势浩大、投入不菲的品牌工程确往往竹篮打水一场空，品牌的价值与意义无法体现，更不用说品牌资产的持续积累了。中国企业急需系统的品牌战略规划与管理，急需高效的品牌整合推广与传播。
 
    90年代以来，包括The Brand Union、Landor、Futurebrand、Trout、Rolandberger、 Interbrand等国际知名的品牌咨询机构陆续进驻中国，国内不少与品牌相关的形象设计、广告公关、CIS机构也纷纷摇身一变转型为品牌咨询服务机构，一些学院的专家也带着几个研究生摩拳擦掌的做起了咨询工作。品牌战略、品牌管理、品牌推广咨询成为了这些机构的服务项目。
 
    但“品牌战略”究竟规划什么？“品牌管理”究竟管理什么？“品牌推广”究竟推广什么？对这些问题，即使是国际品牌泰斗们也是蜻蜓点水、语焉不详，国内咨询机构的认识更是混沌空白，难得其解。其实，对品牌战略与品牌管理的研究，即使对西方社会来说也是一个较新的课题，学术界与咨询界尚处于起步阶段。国际公认的品牌大师大卫·艾克虽著有《建设强势品牌》、《管理品牌资产》与《品牌领导》等堪成经典的三部曲，但在其论述中，也未就“品牌战略”的体系做过清晰完整的描述。就国内而言，咨询服务机构对于品牌战略问题还没有一个成熟的认识，更缺乏操作经验，仅仅是一些远未成熟、不成体系且粗浅简陋的局限于传播导向的思想，导致咨询的结果往往是一句空洞的口号、一个美丽的愿望而已。咨询业对于“品牌战略”课题的理解与操作更是混乱不堪，“换汤不换药”的“浑水摸鱼”者有之，“言必称罗马”的“拿来主义”者有之，“摸着石头过河”的“邯郸学步”者有之……
 
    这些年来，一些业已完成原始积累的知名企业声称自己要作品牌战略规划，但具体要规划些什么？如何规划？如何实施？企业自己也是一头雾水，根本就不清楚，这样得来的品牌战略往往只是一套VI设计或几句品牌口号。而更多的企业则根本忽视品牌战略规划，将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动。其实，与企业战略规划的重要性一样，品牌战略规划在品牌建设过程中占有绝对的重要地位。品牌战略规划就像是企业航程中的指南针与方向盘，使航程不偏离方向，最终抵达成功的彼岸。
 
    国内绝大多数企业尚未意识到品牌战略规划的重要性，或视品牌战略为可有可无的长远之物不作考虑；或视品牌战略为空中楼阁且解决不了实际问题而冷眼观之；或试品牌建设为自己的丰功业绩而虚张声势的走一个过场……这些看法与国内品牌战略研究的置后，尤其是与品牌咨询服务机构的鱼龙混杂现象密切相关。
 
    就全球范围来看，品牌战略研究领域也是一片混乱，有品牌专家大卫·艾克的“品牌资产&品牌识别”理论，有营销专家菲力浦·科特勒的“品牌六要素”理论，有广告专家菲力浦·琼斯的“战略性品牌管理”理论，有定位专家特劳特的“品牌定位”理论，有广告教父的奥格威的“品牌形象”理论，术语既不相统一，结构也不相兼容，与营销“4P”的清晰框架相比相差甚远。就当前国内品牌战略咨询的现状而言，品牌战略咨询的使命更多地落在4A广告公司或者战略咨询公司身上。由于不专业的人作了不专业的事，导致品牌建设出现了“四化”现象：
 
    一、简单化与肤浅化
 
    以国际4A为代表的广告公司，普遍有一套完整的品牌策划模型，如奥美的“品牌管家”与“360度品牌管理”、麦肯光明的“品牌印记”、智威汤逊的“品牌全营销”、达彼思的“品牌精髓/轮盘”、精信的“品牌性格”、达美高的“领导品牌”等等，但他们基本拘泥于传播领域，倾向于单纯凭借传播来打造品牌。另外他们更多接触的是产品品牌，往往站在产品层面的高度来给企业品牌甚至是集团品牌做策划。他们对品牌战略的理解偏于简单肤浅，往往是蜻蜓点水一笔带过，或将“品牌定位”等同于“品牌战略”，或将“品牌模式”等同于“品牌战略”，或将“品牌识别”等同于“品牌战略”，甚至将产品、价格、渠道、促销等战术性手段误认为“品牌战略”。鉴于广告公司背景，他们更乐于形象创意与传播表现，而品牌的核心价值、品牌的架构策略等根本问题始终未能得以解决。
 
    二、技术化与复杂化
 
    以学院派为代表的往往将企业经营战略规划的模型照搬到品牌战略规划上，搞出一大堆复杂的技术分析模型，没有脱离传统战略咨询的框架，对品牌战略做的仅仅是外科手术，生硬地将品牌战略体系支解成所谓的“总体战略”、“发展阶段战略”、“创立战略”、“扩张战略”、“维护战略”，得出的依旧是诸如“聚焦战略”、“低成本战略”、“差异化战略”等老答案。其实品牌战略规划有自己独特的研究领域与方法，是完全基于目标客户当下及未来核心需求而形成的一整套品牌战略体系。弄出一系列的计算机程序和模型也许会有些帮助，但品牌战略规划最根本的问题是解决品牌发展的方向和目标客户价值需求的吻合问题、与企业核心能力的匹配问题、与自身文化的融合问题。
 

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