透视中国企业品牌建设现状

    三、空虚化与离地化
 
    以国际型咨询机构为代表的虽然拥有先进的品牌思想、丰富的知识库和成功的国外企业品牌建设成功经验，但缺乏对中国基本国情的考虑，缺乏对中国历史文化的感悟，缺乏对中国国有企业的了解，缺乏对中国员工素质的认知，把国外品牌建设的基本框架与方法全盘沿袭和照搬，带着创意与艺术气质“天马行空”般地做规划，导致品牌战略和这个企业严重脱节，经常出现企业花了高于国内几倍甚至是几十倍的费用，换来的是一堆又高又厚的咨询报告，既看不懂、更行不通。品牌战略是一项系统工程，它具有严谨的结构，它是以企业的发展战略为根基的，与企业其他职能战略密切相关。如果产品创新跟不上、营销体系不健全、人才素质低下、企业形象不良，品牌战略其实是无实施基础的，品牌本身的苍白无力自然谈不上品牌战略的合理性和有效性了。而许多国际型咨询机构对于国内企业的现状“视而不见”，将一份“完美”的规划报告一丢了事，企业则往往将其束之高阁，造成“他做他的，我做我的”局面。
 
     四、附和化与奴才化
 
    近些年才涌现出来的一批年轻的品牌咨询机构，由于咨询的时间只有短短的3、5年，对品牌战略的理解十分有限，对品牌战略的体系知之甚少，因此无法正确解读客户在品牌建设方面存在的问题以及背后存在的根本动因，无法精准认清未来发展趋势所带给品牌建设的启示与驱动因素，无法拥有通过时间和案例检验的有效咨询工具和方法。由于极度的不专业导致整个咨询过程变成了客户的反咨询，客户在引导、诱导和误导，告诉他“how to do”，他们就“how to do”，咨询公司没有自己的判断，没有自己的主张，没有自己的坚持，往往是迎合附从，果断地“授之以鱼”，而少有“授之以渔”的态度与方法，这种“奴才型”的咨询公司也正是国内品牌空心化的根源所在。
 
    要想改变这样的尴尬局面需要澄清以下3件事情：
 
    一、认识品牌的本质
 
    品牌是什么？是消费者通过购买产品和服务获得了物质和精神上的满足，从而在他的内心深处留下了深深的、与众不同的烙印，并稳固的占据了他心智中的某个角落，当他有需求时他会第一时间想到你并持续不断的拥有你，因为你已成为他生活中的一部分。因此品牌规划首先要知道你的目标客户是谁？globrand.com他最看重什么？在他最看重的方面竞争对手是如何满足的？我们如何有别于竞争对手去满足客户的核心需求？我们如何传播我们的主张？我们通过什么管道和他们进行有效的沟通？我们如何保障员工的品牌理念和行为表现与对外的品牌诉求高度一致？等等一系列问题。因此品牌规划需要清晰的定位，需要承载客户的价值需求，需要个性化的表现方法，单靠品牌传播是打造不了品牌的。品牌传播只是解决了如何传播的问题，而到底传播什么则是品牌战略要解决的问题。
 
    二、认清客户的需求
 
    目前很多企业说不清楚自己到底要不要做品牌，原因是不了解品牌能够给他带来什么价值，帮他解决什么问题。这个答案需要专业的咨询机构给出。咨询机构要通过对客户的初步了解尤其要把握企业高层领导对品牌建设的预期，发现当下企业存在的各种问题，并把问题进行分类整理，看看哪些是战略要解决的，哪些是品牌解决的，哪些是文化解决的，然后按照轻重缓急提出相应的解决办法，并提出这样做预达到的效果。这既是对客户的负责，也是对自己的负责。
 
    三、认同一致的答案
 
    找到客户问题固然重要，找到问题的根源也很重要，但解决问题的实施方案获得客户的高度认同才是最为重要的。这里存在一个引导的问题，很多时候客户对品牌的认识是模糊的，这就需要咨询公司进行领航培训，让客户了解什么是品牌，什么是品牌定位，什么是品牌管理，什么是品牌塑造，什么是品牌推广等诸多专业品牌知识。客户对自己的问题是了解的，但不了解的是品牌如何解决这些问题，当你把两者间的关系阐述清楚，客户就从“不知”上升到“认知”并最终达到“认同”这个高度，这是一个专业的咨询公司必须付出的劳动。
 
    国内品牌建设工作刚刚开展几年，中国企业品牌建设任重而道远。中国要强大不能再靠制造，一定要靠创造，要靠更多的世界级民族品牌来实现。希望未来有更多的企业家具有品牌规划的战略眼光，将自己的企业带上国际大舞台。当然更希望咨询公司能够负责任的担当起为企业构建坚实稳固的品牌大厦的历史重任。谁都不希望看到上海“莲花河畔景苑”小区的坍塌事故发生在如火如荼的品牌建设浪潮中。房地产的开发建设需要开发商和规划设计公司和建筑公司的通力配合，品牌建设也需要客户和咨询公司的共同努力。想着重强调的是：企业的品牌建设不能只注重品牌形象、品牌口号或是品牌传播等表面文章，更要关注品牌大厦的地基――品牌核心价值和定位、楼体结构和钢筋水泥――品牌架构策略和管理、各种工料和部品――品牌内部塑造和保护。

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