借“牌”出街东莞鞋企路在何方

    【环球鞋网】莞企向来长于制造，而缺乏品牌维护的经验，更缺少品牌在海外市场的操作经验，如果收购海外品牌，就意味着莞企要在极短的时间内迅速提高自己的整体素养，通盘考虑品牌和海外市场两者的有机统一。

    当我们掉头回顾30年改革开放的历程，不能绕开第一个敲开中国市场的世界级服装品牌皮尔卡丹，它是那个时代的一个标志性事件。但有些诡异的是，皮尔卡丹似乎不甘心用这种方式被长久地纪念，在30年后的2009年6月间，皮尔卡丹中国事业部被中国民企以两亿欧元收购。

    这并不是一个孤立的事件。在金融危机来临之后，到国际市场抄底已经成为很多中国企业津津乐道的话题，尤其引人瞩目的是民企对国外名牌的收购。就在四川腾中重工传出意欲收购悍马的消息之后，这个名不见经传的中国民企一夜之间让“地球人都知道”了，这种在知名品牌的收购过程中让自己也成为名牌的“搭车效应”立刻引来一片效仿，海外收购的热潮一浪高过一浪。最令人有些意外并与东莞有关的一条收购消息是，民族汽车品牌吉利称如果顺利收购沃尔沃品牌，将把汽车生产线设在东莞松山湖……

    此起彼伏的收购浪潮实在夹杂了太多太多的情愫，或是企业自我炒作的手段，或是媒体制造眼球效应的噱头，或是长虹式的民族主义情绪作祟，又或是继多元化海外扩张战略之后的再次自我膨胀……但无论怎样猜测，一个不可否认的事实是，这种亢奋得近乎疯狂的品牌购买欲望背后，折射出中国企业对于一个世界级品牌的无比眷念。

    那么，中国企业究竟能否“借船出海”、“借牌出街”？这个问题对于历来缺少品牌，尤其是缺少国际品牌的东莞制造业而言，值得探讨和追问。毫无疑问，如果能够借这次金融危机成功抄底，获得莞企梦寐以求的国际品牌，对于莞企将来的发展和整个东莞产业格局的转型和升级，都有不可估量的重要意义。但品牌经营向来就是莞企的软肋，在这个风口浪尖上，莞企迫切需要先行者和例证者。

    有人表示乐观。某地一位官员的发言很有代表性，“我们兼并、收购或者重组后可以很快走国际化市场，如果有些企业自己走国际化，100年也达不到人家的品牌知名度。”某地政府甚至宣称，如果收购海外品牌，政府奖励15万元！这番鼓动确实有些激动人心，如果通过支付一笔企业能够承受的费用，能够迅速提高企业的市场知名度尤其是海外市场的知名度，在很多企业看来，这笔生意值得冒险。

    但正如一位温州商人所言，“这不像买房子那么简单”。名牌抢购之风，如果把握不慎，很有可能会与当年的“多元化”一样，成为企业崩盘的“毒药”。虎门服装行业协会负责人对此不无悲观地认为，“从近几年去海外收购品牌的例子来看，成功的少失败的多。外国企业经营不善，对被收购企业本身了解又不够深入的中国民企，凭什么就能改善其经营状况？海外并购的企业一旦踏出去，就很难再收手了。”这位负责人说出了不少莞商的心里话。莞企向来长于制造，而缺乏品牌维护的经验，更缺少品牌在海外市场的操作经验，如果收购海外品牌，就意味着莞企要在极短的时间内迅速提高自己的整体素养，通盘考虑品牌和海外市场两者的有机统一，这对莞企的管理能力提出了非常高的要求，几乎是“不可能完成的任务”，于是犹豫和悲观也就不足为奇。

    但是，是否这条路就真的走不通呢？笔者认为倒也未必。品牌建设比莞商起步早、拥有国际知名品牌代理经验的温州企业，在本次品牌收购中所表现出的态度值得莞商借鉴。一个温州民企团在前往意大利就收购、合作等事宜进行接洽时表示，“我们需要的并不一定是大品牌，但一定是一个和我们的经营理念和文化融合程度高的成熟品牌。”这种对于品牌购买的冷静和对品牌效用的理性认识，让人心头一振。

    路总归要走的，除非这世界不再需要走路。正如温商所言，是否选购海外品牌或者选购什么样的海外品牌，取决于企业自身的经营状况和经营理念。在这次抄底风潮中，以收购为噱头博一时之名的浮躁举动，势必不能满足企业的可持续发展。只有在对自身的企业文化、产品定位、管理能力、经营战略进行正确评估的基础上，量力而行、三思而行、有备而行，才能在纷纷扰扰的品牌抢购风潮中保持清醒的头脑。

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