阿迪达斯：“行走户外”就要万众瞩目

    阿迪达斯作为体育用品大牌，它的生命和精彩属于户外。当“没有不可能”作为新时期的品牌精神被提出来时，阿迪达斯就开始为这一终极目标不断发起挑战。
 
    通过梳理阿迪达斯的户外营销案例发现，它似乎已找到了“青春再现”的秘籍，不管是“贩卖生活”的情感体验策略，还是追求传播效益最大化的事件营销策略，都表现出前所未有的稳健和老道，而且匠心独运，每每令人叹为观止。我们不妨先从今年的欧洲杯说起。
 
    “贩卖生活”的情感体验策略
 
    2008年欧洲杯期间，我们又一次看到了阿迪达斯的“不可能”和属于阿迪品牌的户外营销艺术。这一次，阿迪达斯的广告创意更加大胆。2008年3月，在欧洲杯紧锣密鼓准备开战之际，阿迪在欧洲范围内悄悄发动了主题为“One Big”的户外营销运动。
 
    我们首先看到的是“不可能的拥抱”（Impossible Huddle，图1）。2008年6月5日早上10点，欧洲杯开赛前1天，阿迪达斯发布了超大号欧洲足球“巨”星。在苏黎世中心车站安置了一群“碰头”的足球运动员人偶，11位来自九个不同国家17米高的大号“足球运动员”肩并肩“拥”在一起，围成一个直径33米的圈，可谓气势夺人。更为绝妙的是，每天两次(8 a.m. 和6 p.m)，这些人偶还会用自己的语言向对方问候，相互加油打气。

    这些运动员分别是巴拉克和拉姆(德国)、 范佩西(荷兰)、 切赫(捷克共和国)、查里斯特亚斯(希腊)、比利亚 (西班牙)、本泽马和维埃拉(法国)、 齐沃(罗马尼亚)、伊万切特兹 (奥地利)以及巴内塔(瑞士)。为制作这些人偶，有50多位专业工匠夜以继日工作了一年。
 
    第二件惊人之作是“不可能的门将”（Impossible Goalkeeper，图2）。维也纳也是此次阿迪达斯欧洲盛景中吸引眼球的城市，因为他们拥有一座43米高的彼得-切赫（Petr Cech）人偶，阿迪达斯令人赞叹地刻画了彼得•切赫的英姿——这个人偶的八只臂膀抓着一个巨大的摩天轮，360度旋转。 作为世界上最杰出的守门员之一，切赫能有如此殊荣也算当之无愧。
 
    在维也纳，阿迪达斯还展出了它的第三盛景，那就是“不可能的递送”（Impossible Delivery，图3）。阿迪达斯用它的产品完成了称得上是08年度最好的一次“行为艺术”展。阿迪达斯在为其赞助的球队里挑选最具代表性的16位球星，为他们设计了16双宛如轿车大小的足球鞋，每双鞋子都经过单独设计，有自己独特的材料、纹理和色彩。同型号的鞋子将被这些运动员穿着参加所有的比赛。
 
    显然，阿迪达斯是一个聪明的品牌，它总是能兼顾广告的商业特性和艺术属性，并在二者转换中获得最大收益。这次艺术化的欧洲杯户外宣传，展现了阿迪达斯一套日益成熟的营销理念，即情感体验营销。正如阿迪达斯的广告创意总监表示的：“阿迪达斯广告的中心是将生活放在首位，突出情感价值，着重塑造品牌与生活的亲密关系……阿迪达斯要从出售运动产品转向‘贩卖生活’”。
 
    2004年，阿迪推出的电视广告“进军里斯本”被视为这一理念的开始，而08年的这次户外雕塑艺术运动，可谓这一新营销理念的又一次精彩演绎。
 
    在“不可能的拥抱”中，我们看到了具有前卫艺术观念的装置艺术。每位球星的面部表情刻画得非常细腻和逼真，以至于他们的Fans很远就能够认出自己的偶像，并欣然上前拍照留念。显然，这些雕塑的存在打破了人们熟悉的公共环境，但它没有生硬地破坏火车站原有的秩序感，而是以大众化的小品景观融入其中，为大众平添了些许乐趣。在人们惊叹、观赏和近身触摸中，阿迪已走进消费者的心里。
 
    “不可能的门将”非常容易让我们想起“一夫当关万夫莫开”这句成语。当阿迪达斯史无前例地把门将切赫的特长和摩天轮的旋转结合在一起时，个中玄妙让人拍案叫绝。这一作品不但让阿迪有效融入大众娱乐，同时也非常容易被年轻人接受。作为商业运动的盛大景观和奇迹，在震撼和夸张的表演中，阿迪确实“说到做到”。
 
    “不可能的传递”可谓一次典型的“行为艺术”。就在在欧洲杯备战期间，这些抓人眼球的鞋子被阿迪的专车运载，穿梭于瑞士和奥地利两个举办国之间，逐一拜访每个球鞋对应国的驻地，最后放到维也纳博物馆展览。深谙商业之道的阿迪达斯给这些鞋子编号为F50 TUNiT 16系列。我们有理由相信，在欧洲杯硝烟散尽后，这些鞋子必将成为各国球迷最疯狂的追逐品。
 
    正如米兰·昆德拉所说：“广告，它把生活中简单的物品变成了诗，日常的事物由于有它而引吭高歌。”08年欧洲杯期间，阿迪把乏味的商业运作变成了符合大众审美的艺术诗篇。这一用心举措，足以成为载入史册的精彩事件。

    “敢于梦想”的事件营销策略
 
    阿迪达斯运动表现市场部总监伯尔德-瓦勒尔接受媒体采访时表示：阿迪达斯是世界领先的足球品牌，我们不仅专注于生产最好的足球产品，也始终会创造出令人振奋的足球市场活动，比如说我们最近推出的“敢于梦想”足球市场计划（主要通过12集影视广告表现，笔者注）和眼前这些令人惊奇的壮观场景。
 
    每次户外营销就是一次事件，这已成阿迪的户外策略之一。这些事件可以是一次公关策划，一次广告发布行为，也可以是一次促销活动，但通过有助于强化品牌价值积累的创造性运作，每次户外活动都将成为一次出色的事件营销。
 
    阿迪达斯大中华区市场传媒高级经理陈迎晖女士在接受媒体采访时指出：“任何媒体在globrand.com传播的时候都是有各自的作用的，只有结合了目标消费群，结合了媒体传播的目标，配合了相应的媒体或者是相应的媒体形式，才会达到一个最好的效果。就目前情况来看，阿迪达斯对大型的户外以及一些有创意的户外很感兴趣。”
 
    正是基于这种认识，我们一次次看到了阿迪给人们带来的心理震撼和超越极限的惊喜。2004年，为了策应和借势雅典奥运会，提升在亚洲的影响力，阿迪在香港和大阪同时发起一场广受关注的主题为“不可能的速跑”（IMPoSSIBLE SPRINT）的“百米垂直赛跑”运动。
 
    在香港金钟40层的太古广场外墙，一条砖红色的标准奥运百米跑道垂直而下，在雅典奥运圣火点燃的一刻，阿迪达斯亚太区行政总裁也为第一批参赛队员鸣枪。本次活动共有40名来自不同背景、不同地区的攀岩好手参加，其中有警察、工程师、文员、记者和学生。
 
    8月14日鸣枪开赛，经过几轮淘汰，全球首位直立式户外100米“短跑”飞人终于诞生。一名香港选手最终夺下冠军，并获一万美元奖励。为此，有香港媒体以《全球首名直立式户外100米“短跑”飞人诞生》为题进行报道。活动期间，很多国内外新闻媒体进行了跟踪报道。看似不可能发生的事却成了真，跑道上清晰呈现的阿迪达斯的标志和一句“Impossible Is Nothing”，既道出了活动的主题精神，也形象地写照了阿迪达斯品牌。
 
    而借助2006年世界杯比赛用球的发布，阿迪达斯又策划了一系列公关事件。在指定用球正式公布之前，阿迪达斯选择一些城市，空降了一些没有标识的巨型盒子，以悬念制造关注激起媒体和消费者的好奇，到2005年12月10日比赛用球发布时，阿迪达斯才打开盒子，一个巨型足球出现在街道上。其实就在2005年，阿迪达斯还在日本表演了一幕令人瞠目的空中足球真人秀，巨型广告牌子变成了一个小型足球场，两个真人悬在空中在这个场子上踢足球，一时间议论纷纷。
 
    世界杯期间，阿迪达斯还投下巨资，在柏林帝国大厦与总理府之间的草坪上以1：3的比例尺建造了一个可容纳万名观众的酷似柏林奥林匹克体育场的仿造足球场。里面两块大屏幕上转播着所有64场比赛，使无缘决赛现场的观众也能身临其境体验一下。因为这一创举，阿迪可谓出尽风头，广受赞誉。
 
    其实追溯阿迪的事件公关策略，在1974年我们就看到了这种“语不惊人誓不休”的苗头。1974年，世界杯回到西德。在柏林进行的开幕式开始前，工作人员把几个大型的阿迪达斯足球模型运进场内，颜色和样式都同当届世界杯比赛用球一样。当球迷们诧异这是不是在为阿迪达斯做宣传时，足球模型慢慢打开，嘉宾和演出乐队从里面涌出来。这种新颖的出场方式顿时让场内欢声雷动。

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