《广告时代》：谷歌面临的品牌危机

　　腾讯科技讯 北京时间4月20日消息，美国知名市场营销杂志《广告时代》网络版今天刊文称，尽管谷歌仍是消费者非常喜爱的互联网品牌，然而在当前美国及全球经济低迷大环境下，各大媒体公司和竞争对手都在设法把谷歌“拉下马”，因此谷歌今后将面临着如何维持其品牌正面形象的巨大挑战。

　　品牌资产

　　据说谷歌内部曾进行过一项测试活动，请用户分别在谷歌搜索和雅虎搜索中键入相同的关键词，然后要求用户对两家搜索引擎的返回结果进行评估。虽然从数据上对比，多数情况下二者之间并无本质区别，但大量用户却认为，谷歌所返回结果更好。由此也可以看出，谷歌品牌已成为该公司的最重要资产。

　　然而在经过10多年的品牌培育后，目前谷歌品牌却面临着更为艰巨的挑战。尽管多数消费者对谷歌品牌的印象很好，但谷歌众多竞争对手已从四面八方向该公司发起新一轮攻击。在过去10年的第一轮搜索大战中，谷歌显然已经胜出。然而如何进一步维持谷歌品牌的良好形象，该搜索巨头却面临着比以往更为艰难的挑战。

　　事实上，过去数月中，媒体有关谷歌的负面报道可谓接连不断。就美国市场而言，不少隐私保护组织称，谷歌市场模式涉嫌侵犯网民隐私。在英国一个名为布劳顿(Broughton)的小镇，当地居民禁止谷歌地图街景服务取景车进行相关拍摄活动。

　　谷歌CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)前不久也承认，虽然谷歌多年来信奉“不做恶”的理念，但这一理念今后不一定适用于谷歌开展的所有业务。除微软经常会向谷歌发起攻击外，谷歌还面临着如何同广告主处好关系等严峻挑战。

　　在全球经济低迷大环境下，谷歌也被迫变得更务实。同显示广告一样，谷歌赖以生存的文本显示广告也遭受了市场打击。今年第一季度期间，谷歌营收额首次出现低于上一季度现象。此外，谷歌此前还关闭了电台和印刷广告等业务部门，同时进行了该公司自创建以来的首次大规模裁员。

　　雅虎前主管、美国网络广告公司OpenX负责人蒂姆·卡多根(Tim Cadogan)表示：“任何一家品牌可分为两个方面。一是消费者品牌，二是业界品牌。就谷歌而言，其消费者品牌口碑不错，但其业界品牌却面临着巨大挑战，主要原因就是谷歌不但实力过于强大，而且雄心勃勃。”

　　用户支持

　　虽然谷歌遭到了竞争对手的轮番“攻击”，但多数消费者对谷歌的热情却没有丝毫减退。从历史上看，这种情况在美国已不是什么新鲜之事。换句话说，无论竞争对手如何指责谷歌，但消费者对这些批评意见却置之不理。

　　美国市场研究公司Millward Brown主持的调查活动显示，过去3年中，谷歌已成为美国消费者最为崇敬的品牌。Millward Brown将于本周公布2009年的相应评选结果，估计谷歌排名仍与前三年相同。美国市场研究公司Collective Intellect也表示，虽然前段时间谷歌遭到了竞争对手的指责，但过去两个月当中，谷歌搜索流量却不降反升。

　　美国互联网流量监测机构comScore上周发布的统计数据显示，今年3月期间，谷歌在美国搜索市场的份额已将近64%。尽管雅虎、微软等竞争对手也在努力提高其搜索服务水平，但仍无法对谷歌构成实质性威胁。

　　美国品牌营销公司Landor Associates执行主管艾伦·亚当森(Allen Adamsen)对此表示：“在实力相当情况下，往往是品牌知名度更高的公司胜出。在谷歌竞争对手搜索实力已得到提高前提下，谷歌仍能占据领先优势，其中主要原因是用户已先入为主，而不再愿意转用其他搜索引擎。”

　　谷歌美国运营副总裁丹尼斯·伍德西德(Dennis Woodside)表示：“谷歌一直致力于向用户提供性能更佳产品和服务。虽然此前曾发生了英国居民禁止谷歌取景事件，但如果你看看英国媒体的评论就会发现，90%英国公众喜欢谷歌街景服务。”

　　满怀期待

　　伍德西德还表示，与产业人士所不同的是，普通消费者在评估某个品牌时，多是希望该品牌能够为消费者提供更为方便的服务。正是为了满足用户的这种期待心理，谷歌必须连续不断推出各类新产品和服务。与此同时，谷歌又得保证新业务不会影响到同既有合作伙伴的现有关系。

　　美国网络广告公司Federated Media董事长约翰·巴泰尔(John Battelle)表示：“不可否认，谷歌曾为互联网搜索作出了巨大贡献。但在新兴实时搜索领域，如Facebook用户状态升级、Twitter发布的即时消息，我们还不清楚谷歌会推出何种产品。”

　　而谷歌也意识到了搜索业务面临的诸多挑战。在用户隐私保护事宜上，谷歌CEO施密特此前表示，无论谷歌收集何种数据，都首先会征得用户同意。该公司去年9月还宣布，将把用户搜索数据的保存时间缩短至9个月。

　　竞争激烈

　　今年夏季，谷歌老竞争对手微软将启动一项大规模市场营销活动，目的是希望谷歌搜索用户转用微软搜索。微软将通过广告攻势，暗指谷歌搜索性能其实并不如微软。

　　此前雅虎已利用所收集用户数据推出了目标广告业务，而谷歌出于种种顾虑还在按兵不动。相对而言，谷歌显示广告市场份额还较小，因此该公司“犯不着”在目标广告事宜上去惹怒用户。

　　业界人士认为，谷歌今后仍应专注于新产品开发，而无需理会竞争对手发起的各种攻势。另一方面，谷歌也应认真听取用户的意见。虽然谷歌不可能使所有用户都感到满意，但如果该公司能够同用户建立一种对话机制，则通过媒体报道，也能有效提高谷歌品牌的正面形象。(编译/中涛)

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