曾汉寿：用“微笑曲线”推动品牌升级

N本报记者 陆烨垭

　　20世纪90年代初，台湾宏基集团董事长施振荣用一个开口向上的抛物线，来描述个人电脑制造流程中各个环节的附加价值。由于曲线类似微笑的嘴形，因此被形象地称为“微笑曲线”。4月8日，在泉州举办的一场论坛上，台北世贸中心副处长曾汉寿，就借用“微笑曲线”，向泉州业界诠释了品牌升级的重要性。
 
　　据介绍，施振荣把“微笑曲线”分成左、中、右三段，左段为技术、专利，中段为组装、制造，右段为品牌、服务，而曲线代表的是获利，“微笑曲线”在中段位置为获利低位，而在左右两段位置则为获利高位。如此，整个曲线看起来像是个微笑符号。“微笑曲线”的含意即是：要增加企业的盈利，绝不是持续在组装、制造位置，而是需要往左端或右端位置迈进。
 
　　曾汉寿表示，“可见，加工制造位于产业链附加值曲线的最底端，利润相对薄弱。”目前，大部分国内企业，还处在这一阶段。曾汉寿分析说，泉州企业如果要获得更多的附加值，就必须向两端延伸———要么向上游的零件、材料、设备及科研延伸，要么向下游营销端的销售、传播、网络及品牌延伸。
 
　　曾汉寿认为，企业需要不断地调整商业策略，逐步实现从OEM到ODM，再到OBM（原始品牌制造商）的转变。通俗地说，OEM就是单纯地做贴牌，以制造为主，这就是微笑曲线的最底端；而ODM则包括设计和制造，有自己的设计研发团队，卖给客户的不是简单的产品，还有设计元素；而OBM则上升到经营自有品牌的层面。
 
　　而有关企业文化的建设，曾汉寿认为，应该将此上升到品牌文化的高度。他举例说，捷安特公司的品牌文化，不是说他们在“卖自行车”，而是说他们是在“卖一种健康生活的乐趣”。这种乐趣，就是消费者的感受，而且想通过企业品牌的传播，来谋求消费者的认同感。因此，泉州企业在规划企业品牌愿景的时候，一定要把企业带给消费者的感情融合进去，这才是高明之处。
 
　　此外，曾汉寿还提出了“小池塘养大鱼”的理论。他分析说，对于大多中小型企业来说，要花有限的资金去开拓全国市场显然不易，不如把资金集中起来，去开拓某个区域的市场，比如就在福建本省先经营好品牌，在本省打响知名度，有了立足之地后，再去进攻其他区域。这不失为危机之下的一个稳扎稳打的好做法。

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