黄金酒--还能走多远？

    在春节期间各大电视台高密度的播黄金酒广告，“送长辈，黄金酒”的品牌诉求在短时间内呈现在广大消费者的面前，看了广告都知道这是五粮液集团出品的保健酒，其目的很明确就是瓜分中国保健酒行业的一块蛋糕，从营销学的角度看，其定位的确很清晰，同时企业也看到了保健酒的市场空间还很大，但黄金酒真的能否抓住客户的心智呢？让消费者在购买保健酒的时候能否把黄金酒放在这一个品类的较高位置。在当今产品趋于同质化的时代，企业在寻求多元化的过程中是否能从消费者的角度去定位品牌，因为在企业价值转化为客户价值的过程中，消费者说了算，而不是企业。
 
    享有“中国酒业大王”之称的五粮液集团一直以来都将多元化战略作为企业发展的方向，而这其中有成功也有失败。但作为浓香型系列白酒的代表五粮液能否认真考虑您在消费者心中的定位是什么？做什么都是的品牌最终会落到什么都不是的下场。最近得知五粮液将踏入服装行业，将投资4.5亿建设西南地区做大的服装制造厂，这是在拿历代五粮液人精心打造的品牌开玩笑吧！我坚决反对这样的品牌延伸，这将是“红塔木地板”的再版。时间会证明一切，我们拭目以待。
 
    再看今天媒体上宣传很火的黄金酒，我们仔细一看就有点像黄金搭档、脑白金的广告风格。史玉柱与五粮液的合作能否做到优势互补，演绎出另一场营销大战呢？即使史玉柱占了天时与地利，那就还缺一点人和。将黄金搭档、脑白金的营销战略复制到黄金酒上，产品已经由单纯的保健品转变为酒，哪怕你是保健酒，但你最终归属于酒这一品类，而保健酒仅仅是酒类行业的一个细分产品，保健酒自然有药物的作用，这也是其创新的卖点，这与中国传统的酒文化观是不相符的，劲酒的销售就可以看出我们大众消费群体并不热衷于保健酒。餐饮消费占白酒消费的比重相当大，保健酒只能作为家庭用酒，起保健之功效，市场面是极其狭窄的。我们今天说保健酒的市场空间大，只是从我们中国13亿人口这样一个基数去判断的，在这13亿人当中有多少热衷于保健酒呢？我想这主要集中在老年人，而老年人自己掏300元左右的钱去买一瓶标榜具有保健功能的酒还不如直接买中药治疗。今天中国的礼仪文化中“送礼”的确比较普遍，但药酒给消费者的第一映像他归属于药一类，“送药”我想这是中国人普遍忌讳的，因此，产品的定位已经受制于消费者内心的价值认同，那企业做再多的广告宣传只能换来事倍功半的效果。
 
    其二，通过广告我们得知这是五粮液集团出品的黄金酒，用五粮液加人参、鹿茸等名贵中药材精心泡制的保健酒，虽是五粮液是好酒，但添加了中药他就属于药酒，药酒的价值在于药效，而不在于酒质有多好，品保健酒不是品其品其酒质，而是疗效。消费动机已经发生了转变。
 
    从客户心智资源看，五粮液已在消费者内心注册成为中国最好的浓香型白酒，消费的惯性思维已经将品牌已经定位在一个区间之类，当需求产生时品牌被消费者不自觉的区隔开来，黄金酒就属于药酒这一细分品类。在短期内通过广告是博得丰厚的利润，但从长远看消费会更理性，更注重性价比。卖酒卖理念的成功只是一时的，就像今天的金六福正在淡出我们的视线，白酒行业必须坚守各自的风格，将品牌做成独特的口感的代名词，正如酱香型白酒的代表就是“茅台”一样。
 
    也许黄金酒可以通过独到的商业运作模式获得成功，但可以断定其只能寻求一时的利润，从长期来看，不报任何希望！
 

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