金六福VS浏阳河

    金六福和浏阳河几年来所取得的成绩令人瞩目。但从总体上看，他们还停留于知名度、渠道和促销等的战术性竞争阶段，品牌内涵还不够充实和清晰。离真正意义上的品牌成功还有一段较长的距离。

　　从金六福的价格、渠道、终端策略来看，金六福把自己定位于以中档为主，中低、中高档为辅的白酒品牌。这是非常正确的。为什么这样说呢？因为，“福”的文化内涵在中等收入以下的消费者阶层中需求最为强烈。富人们在白酒消费上更注重身份、地位等方面，所以他们更倾向于消费“贵族”式文化的品牌。而针对平民百姓的低端品牌多如牛毛，利润薄。因此，惟有中档市场的大容量和较好的利润最适合金六福。

　　虽然，金六福在总体的品牌运作上还比较成功，但也存在一些不足。主要表现在以下2个方面：

　　第一、“福”文化内涵缺乏有力的支持，而且有泛化的现象。

　　从金六福的几条电视广告主题来看，无论是寿、福、康、德、和，还是孝的“六福”内涵均还没有有效的创意支持。福的概念还显得比较空洞，仅仅停留于口号上。“喝金六福酒，运气就是这么好”和“好日子离不开它”的广告主题甚至偏离和泛化了“福”的品牌定位。吉祥概念的白酒品牌有许多，甚至白酒传统文化本身就代表吉祥，而且自金六福成功以后带福子的品牌也多了起来，因此金六福在“福”的品牌内涵还未充分树立起来的情况下泛化“福”的概念的这种企图赋予品牌所有消费者需要的文化内涵的行为最终不但不能做大做强金六福品牌，反而必将导致品牌核心价值变得越来越模糊，最后使竞争优势尽失，走向衰退。

　　第二、“福”文化的创意表达载体单一，而且关联性不够强。

　　金六福靠米卢和足球而成名。因此，米卢和足球自然就成了金六福的文化符号。这种文化符号并不符合金六福的品牌文化定位。因为：1、福文化是传统文化，是平民文化，主要需求群体应该是中等收入的中年至中老年人，而足球代表的是现代的、时尚的文化，是年轻一代的运动娱乐项目，所以在品牌理念的表达和诉求对象上都显得有较大偏差；2、福文化是国人永恒的精神文化，而米卢则具有明显的时效性色彩，不足以支撑金六福长期的发展。中国队在韩国世界杯的表现对金六福的负面影响有多大？金六福人应该很清楚。

　　一位伟人、一条名河、一首名歌，构成了浏阳河酒独特的品牌内涵和文化个性。可是在品牌运作上，浏阳河的品牌形象正在严重偏离它固有的文化形象，根本没有用好历史赐予它的宝贵资源。

　　目前，浏阳河品牌形象中惟一有价值的就是浏阳河歌，其它形象如“冠军的酒”、“五粮新贵”等对品牌力的提升不但没有好处，反而弱化了浏阳河的个性与核心文化价值。

　　浏阳河的文化价值在于名人――名歌――名河，事实上名人精神才是品牌文化价值的核心，名歌、名河只是名人精神文化的载体。“唱中国民歌，喝中国名酒”的广告口号使民歌成了品牌文化的主体，本末倒置。

　　“蕴旭日东升，酿五粮新贵”前半部分广告词与毛主席的联系比较强，国人大都能够把他们联系起来，但后半句则不符合毛主席的朴素、亲和的形象。

　　“浏阳河酒，冠军的酒”严重降低了浏阳河的文化品位。刘璇、熊倪、龚智超、杨霞等这些体育健将的成就能与毛主席比吗？再说，这些青春年华的体育健将们能影响成年人对白酒品牌的偏好吗？我认为很难。

　　“红太阳”子品牌命名非常贴合伟人形象。如果将其定位于中高端，围绕伟人精神塑造形象的话，我认为很有竞争力。可惜，它既卖20多元的酒也卖近200元的酒，看来浏阳河连最基本、最传统的品牌定位手段――价格，也都缺乏认识。

　　红太阳的包装无论作为平民化的酒还是高档酒均是属于较次的设计。主要表现在：1、缺乏美感；2、货架识别力低；3、毫无个性，更谈不上品牌内涵的传达。

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