休闲食品如何进行品牌扩张

　　王老吉到底怎么啦？

　　事件源于在王老吉为四川地震灾区捐款一亿元之后，网上开始流行 “王老吉，你够狠！捐一个亿……”口号简短、刺激、煽动、蛊惑人心。几个小时内百度关于王老吉的发帖超过二十万个；接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻；一些人在msn等在线聊天工具的签名档上开始号召喝罐装王老吉；还有诸如“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”、“一心一意为灾区，十全十美王老吉”的口号在各个QQ群和论坛中被疯狂转发。王老吉利用此次网络舆论的力量，极大带动了线下销售，王老吉品牌得到了一次全方位升级。作为休闲食品的王老吉，在市场扩展方面，就一直借助于中央电视台的广告，因此本次就捐款事件而充分发挥互联网作用，也就不以为奇了。但这毕竟是砸了一个亿的真金白银，对于其他品牌推广只能作为参考，不能一味仿效。

　　想当年，王老吉凭借功能性定位迅速从区域走向全国，借助央视广告强大的覆盖率，从一个区域知名品牌摇身一变，成为全国知名品牌。在全国市场的导入期阶段，王老吉缔造了一个凉茶神话。在中国市场上，类似王老吉，但还未走向全国的其他休闲食品，他们该如何拓展自己的市场，实现他们“王老吉式”品牌扩张？

　　 我们现在做一个假设，将类似王老吉的休闲食品叫做王六福，所在地区为S区域，从S区域来看，王六福品牌做的很成功，很想拓展到其他非S区域。考虑到在中央电视台打广告投入巨大，资金要求高，风险很难把握。于是想利用网络，但又不知如何下手？笔者认为，很多休闲食品区域级品牌的想法大抵如此，既想打广告，又怕没效果；既想在中央电视台大大的轰炸一番，又怕资金撑不住。对于这种两难的处境，不如使用摸着石头过河的方式，在调研的基础上拓展，在拓展的基础上验证，在验证的基础上再大幅度扩张。

　　区域性调研+全国性城市样本调研

　　对王六福进行S区域性调研，了解王六福在S区域的市场份额，主要消费对象，消费场合，S区域饱和度，以及在S区域进行推广的成功经验。一般来说，对于王六福自己的成功推广经验最适合王六福在S区域以外的其他类似区域推广。将全国的城市进行分类，进行样本调研：与S区域类似的作为A类市场；与S区域不同的但有消费能力的作为B类市场；其他的统统作为C类市场，作为潜在的培育对象。经过S区域性调研和全国的样本式调研之后，对王六福在区域S的发展有一个基本的框架思路，对比国内各区域，制定时间表及圈地运动图。

　　A类市场品牌扩张

　　作为A类市场，可以将王六福在S区域的成功推广经验进行试点，对渠道环节进行适当改善，如果成功，就可以大规模在A类市场进行推广。主要是人力的问题，一旦开展，就出现人荒，最大的问题在于人力资本以及开展后的总部调控，成本控制。另外，要关注A类市场的各类城市与S区域的个性化特点，充分考虑人文因素。对于A类市场，可以采取循序渐进的办法，首先开辟一个城市，逐步完善、丰富成功推广经验，再开辟另一个城市，再次完善推广经验，周而复始，不断完善。在A类市场中，其中一个城市出现的问题，均要对此问题举一反三，反思在A类市场其他城市是否会发生，并做好相应的解决措施。

　　B类市场品牌扩张

　　重点来说说B类市场的推广，由于没有可资借鉴的经验，必须创立新模式，且一旦创立成功，所带来的不仅是经济上，对整个品牌的全国推广都是一个很大促进。

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