休闲食品如何进行品牌扩张

　　 一、重塑品牌，广告定位

　　对于王六福来说，进入一个陌生的城市，相当于重塑品牌。联合利华（Unilever）董事长Michael Perry谈到消费者拥有的品牌，是消费者如何去感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任，相关性及意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界；产品创新也是透过广告被推广与散播，现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”。随着网络的普及，电子商务交易的完善，一般的消费人群均有在网上冲浪的习惯（或者说这种习惯或变成一种常态），交易不大的习惯于在网上下单，网（上）下成交。携程、E龙等成功，均借力于网络的高速发展。面对激烈的市场竞争环境，王六福应把握所有网络沟通管道去主动接触消费者；尤为注意的是，网络无国界，交流成本低。从王老吉的此次捐款来看，如果没有网络，也不会产生如此之大反响。因此，B类市场品牌扩张一定要利用好网络，基于网络。

　　二、渠道创新，合作双赢

　　利用传统的渠道如设立独立的批发商，代理商或经纪人及零售商；还是成立连锁企业，特许经营，销售分公司等新型营销组织，归根到底都需要王六福自己掏钱来建立这些，或者在客户已经认可的情况下开展。渠道创新以“请客800网站”（www.qingke800.com）的模式进行分析。任何的服务如果对用户没有很实在的好处的话，是很难吸引用户的，请客800网站为用户提供的好处有： 1、优惠服务，预订请客系列等可以获得打折； 2、方便用户，了解整个北京地区的请客场所的信息，并直接预订；3、增值服务，会员用户提供线下沙龙活动等增值服务。这三个好处都是用户十分乐意接受的；请客800只要在网站上突出自身的这几个卖点，可以更好的吸引用户；对于与请客800网站合作的实体，也是很乐意的，都是通过请客800网站来了客户之后，才支付部分费用给请客800网站。对于王六福品牌来说,可以完全依赖类似这种方式的平台，在交易发生后才支付一定的费用，规避了风险，并且借助其他渠道，进行了宣传推广。

　　休闲食品可以供选择的新型渠道可以朝与娱乐场所、旅游场所、度假休闲地带及能够提供已有渠道的网络、组织等虚拟实体。能够找到利用双方的优势来做渠道的各个细节，或者借助已有渠道，达到合作双赢（或者是多赢）。此类成功的有蒙牛进入上海市场用“易购网”，浙江很多中小企业产品打入世界通过“阿里巴巴”，其他很多地方品牌通过“环球资源”进入世界各地。

　　从渠道创新来说，王六福要利用借助外力的作用，实现共赢，而不是自己单枪匹马去闯市场，拿订单。

　　三、功能定位，理性诉求

　　一句“怕上火喝王老吉”红遍了大江南北，凭借其明确的功能性定位，使王老吉销售额从一个亿、五个亿、十个亿直线上升，王老吉也俨然成了凉茶的代名词，使一个多年的区域性品牌一跃成为全国性的知名品牌。情景性消费是指当消费者出现某种症状时而出现的购买需求，如困了、累了的时候，消费者会想到喝红牛；出现上火的状况时，消费者会想到喝王老吉；情景性消费是与功能性定位的有效对接，也是功能性定位的根基所在。这种定位的好处是能快速锁定目标消费群，迅速抢占消费者的心智空间，短时间打开市场获得消费者的接受和认同。 对于王六福，可以根据自身特点，归纳自己富有特性的东西，加以提炼，达到“王老吉”式的效果。

　　四、厚积薄发，里程标志

　　当在区域进行到一定阶段时，可以通过一定的事件、活动或策划，在一定的时候进行里程碑式总结推广，扩展到另一区域，或向A类市场提供模式参考。

　　C类市场

　　当B类市场进展到比较顺利的情况下，总结经验，可以全线进行开展推广，对特定区域因风俗习惯对产品进行调整，进入C类市场，进入了全面推广的阶段。

　　以上均为对于常规的休闲食品的不常规的新型品牌扩张方式，具体操作应考虑到具体品牌的具体实际情况。 
 
    赵梅阳，北京仁达方略管理咨询公司管理咨询专家
 

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