电热水器最后的品牌博弈

中国储水式电热水器产业起源于上世纪八十代代，迄今逾20年，从上世纪末外资品牌电热水器进入中国后，外资品牌就和本土品牌的竞争博弈呈现胶着态状，此消彼长，难分高下。
 
电热水器市场：两大版块博弈
 
长期致力于中国家电产业研究的极品策略·上海品略企业管理机构认为，中
 
国储水式电热水器产业品牌大致可以分为以下两大阵营：外资品牌阵营和“防电墙”专利技术阵营。
 
外资电热水器阿里斯顿、A.O.史密斯以“洋品牌”的资质占据着产业的高端市场。中国本土电热水器则以海尔、帅康品牌为代表，以适合中国市场的产品优势和营销优势夺得总体市场占有率优势，使中国储水式电热水器产业外资与本土品牌版块长期以来处于割据纷争状态。
 
资深品牌营销专家、极品策略·上海品略总监博锋先生认为，中国储水式电热水器市场目前外资品牌和本土品牌的市场竞争难分高下，在于双方规模实力、产品差异不大，两大版块企业在盈利模式、品牌价值管理、产品工艺创新等方面都比较均衡差异，靠单一元素很难击倒对方，而且两大市场版块的企业都十分理性经营，难以犯错误给对手留隙。因此两大市场版块的企业竞争是马拉松式的长跑竞赛，最终决定胜负做法码只有一项，那就是创造品牌的“稀缺价值”。
 
品牌的“稀缺价值”是指本品牌特别具有的，而其它品牌所不具备的“差异价值”。
 
不论在世界的东方还是西方，拥有“稀缺价值”的品牌才可能是值钱的品牌，具有“稀缺价值”的品牌把普通物质层面的产品溢价提高了，这已成为一条真理。
 
品牌以其“稀缺价值”征服了目标消费者，因为品牌独具魅力的“稀缺价值”代表着某种文化价值观，这种价值观是特定消费群体内心所能感受到的东西，将他们灵魂和精神都融合进去了。
 
品牌的“稀缺价值”在很大比重上靠产品的特质来承载。
 
阿里斯顿和AO·史密斯后进入中国市场，但异曲同工地以“钛金内胆”和
 
“金圭技术”构建起该品牌的“稀缺价值”，这一阵营具备强大的品牌高附加值，品牌溢价率较高，并拥有强大的产品研发能力，不倡导防电墙技术。在电热水器产业成为品类“符号”。
 
而以海尔、帅康和为代表的本土储水式电热水器品牌，凭借极其人性化的“防电墙”专利技术和强大的品牌竞争力，成为中国储水式电热水器的主流版块。 而在2009年，中国另一老品牌浙江鼎新电热水器又凭借20年制造经验，挟“终极防电墙”技术，挤入本土储水式电热水器品牌阵营。
 
这一阵营品牌处在家电行业高端层面，追求品牌价值，注重产品研发制造和产品工艺，积极倡导防电墙技术，走技术品牌路线。
 
 
 
中国电热水器的盈利模式
 
就中国市场储水式电热水器两大版块而言，目前存在两种盈利模式：一种是以创建品牌价值获得溢价，阿里斯顿、AO·史密斯和海尔、帅康都是代表。另一种是专业技术优势，专注细分市场获得溢价，如鼎新热水器。
 
博锋先生认为：创建品牌价值获得溢价是中外电热水器品牌的首选之路。
 
其一、目前国内储水式电热水器品牌相对集中，而电热水器的产能又受到工艺质量的限制，靠价格手段去提升市场占有率的做法己不适应储水式电热水器。
 
其二、目前国内储水式电热水器品牌都集中在一、二级市场。一、二级市场主要渠道是国美、苏宁等家电连锁大卖场，销售费用较高。企业难以腾出精力傍顾其他市场。
 
基于这种因素，储水式电热水器两大版块都会专注于创建品牌价值获得溢价的盈利模式。
 
由于储水式电热水器两大版块代表品牌都实力接近，而且创建品牌价值又是
 
一个系统工程，难以短期一步登天，因此在品牌溢价盈利模式之外，走专业化细分品牌之路不失为上策，以鼎新为代表的专业化细分品牌就是成功例子。
 
专业化品牌的竞争力构建主要由企业专注一点，长期坚持，最终所形成独特技术优势、产品优势，并在某一细分市场获得领先。世界著名的竞争战略大师迈克尔·波特就高度肯定过这种“集中一点”的竞争战略。
 
在目前中国市场储水式电热水器还健在的品牌里，鼎新是寿命最长的，已逾23年。23年里鼎新集企业全部资源和精力专注于储水式电热水器的制造研发，成为中国储水式电热水器的技术开拓者企业。
 
鼎新专业化品牌盈利模式要归功于其领路人董万文先生的远见卓识。从上世纪80年代开始，董万文先生就一直坚持品质品牌路线。如今在面对外资品牌对中国储水式电热水器两大版块的市场竞争，董万文先生认为，本土品牌只有坚持高端品牌定位，或打造专业化品牌，专注一点，集中资源把产品做强、做优、做精，通过专业化品牌和产品为消费者创造价值，才能赢得新一轮产业竞争的先机。
 
品牌盈利模式除了与企业首脑关系密切，企业历史往往也极大的影响着企业在品牌盈利模式上的抉择。
 
崛起于上世纪80年代的浙江鼎新电器，是中国储水式电热水器第一代品牌，依赖成熟的品牌定位和技术研发，鼎新成功引领了中国储水式电热水器产业的发展。更可贵的是，鼎新高端的品牌定位影响了整个浙江厨卫产业集群的发展。20年的品质优势和品牌优势同样也注定了鼎新品牌的高端定位。

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