美丽梦想，恶狠狠的卖？

我们曾服务或接触过不少国际背景或本土化妆品企业。而对于本土化妆品企业生存或成长之道有着一定的感触和认识。曾有个本土化妆品企业老总把他的紧致产品，在广告推广的时候以“无需动手术的拉皮术”为诉求，并始终强调，国内化妆品市场竞争是最充分的，本土中小化妆品企业不“恶狠狠”“野蛮”的功能诉求的话，那几乎是没机会的。不久我也看到有人写关于国内中小企业化妆品营销之道时，也曾强调强烈的差异化，甚至要把化妆品当保健品的方法来卖，什么“清宫秘方”等等，总之要极尽“恶狠”之能事，方是中国化妆品企业的出路。
 
如果是以 “赚钱”为目的，那就什么都可以了，就算往死里整，只要能整到钱，然后改换门庭，再来一遍，这样的想法也不占少数。所以，当品牌营销人员乐此不彼呼吁唤醒本土企业要可持续经营品牌时，其实是枉然的，因为这些企业可比你还清醒：不就是赚钱嘛。
 
当然，也有不少本土企业，是真心于“美丽事业”的打造。企业不盈利是不可能的，但是为了达到盈一时利而透支品牌，误入不归路，忽悠消费者，那是万万不能的。这样的企业有美好的愿景和品牌目标，也有令人钦佩的雄心和魄力，但苦于“缺资金、缺技术、缺人才”的三缺，始终难以突破。
 
因此，在过去几十年中，尤其是1987～2007年的20年间中国化妆品销售额从10亿元猛增至1000亿元的光荣岁月里，我们惋惜地看到善于造梦、善于炒作概念、善于令消费者联想到美丽、吸引力的本土化妆品企业一个个倒下去。仅以近两年为例，两年前，中国本土化妆品企业有5000多家，现只剩3300家，1700多家化妆品企业香消玉殒。同时，我们也“眼红”地看到外资化妆品企业的威风凛凛：截至2005年，在中国的外资化妆品企业已经有130多家，占有国内40%的销售额和80%以上的利润。而随着外资企业瞄准三、四线城市，本土品牌的空间将进一步受挤压。企业之间的竞争不再是点对点或面对面的竞争，而已经演化为全方位的、立体的竞争。舒蕾们再想给宝洁们上课的机会已经不多了。
 
撇开只以“赚一票就走的”的企业不谈，撇开家化这样国资上市背景的企业不谈，难道我们本土中小化妆品企业真得不做“强盗式”的功能叫卖就没有空间生存吗？
 
当然不是，国外的这些品牌发展了几十年，上百年，经历了多少历练，创始人无一不是执着苦心经营，品牌故事不是编出来的。一夜之间可以诞生一个爆发户，但成为贵族却要几代人的努力。所以，我们的本土企业如不做好兢兢业业的准备，幻想一夜成牌，那本身就是不现实的。我们也曾对合作的本土化妆品企业告诫，像培养自己的小孩的前途一样，仔细耕耘。即使像家化这样的企业，也是50年的努力才摸索出比较成熟的品牌之路。
 
不过，上述这些企业的“恶狠叫嚣”至少说明了一点还是可取的，那就是细分市场的差异化，给消费者一个购买的理由，不管是什么样的理由。
 
 
一、差异化要从品牌开始
 
品牌包含很多元素：产品开发、概念、包装、体验等等。所以，对于中小化妆品企业来说，差异要有，而且必须从品牌的高度出发去整合所有你说的东西和传达的信息。我曾碰到过一个本土企业，说是源自法国贵族的产品，卖着一线品牌的价格，却做着保健品式的广告，这种定位不清，渠道模糊的产品，最终不得不退出市场。我们要清醒的知道，每一个细分市场都可能有机会，关键是要清晰的定位，坚定不移的贯彻，先要像尖刀般寻找突破口。
 
当初的可采就是比较成功的差异化品牌经营之道。虽然开始只是一个单品，但从市场的细分发掘（眼贴膜）和诉求（中医概念）的区隔到包装、广告的体现，价格、渠道的统一，完整的做到了从品牌高度出发的整合差异，无需“叫嚣”照样做得很好。
 
好几年前的“皂角奥妮”都是不错的本土企业开拓之路。当然，后继乏力，也是本土企业最为困惑的事情。
 
这里，不得不要谈到，有些本土化妆品乐于披“洋皮”，那条路只会越走越艰难（因为你不是真正的洋品牌）。“披洋皮”本身就是一种不诚信的行为，是背叛和欺骗消费者，在消费者至上的时代，这种行为迟早会被消费者踩在脚下！而且还可能被竞争者攻击（比如这次的“丸美”出身门事件，就不排除竞争对手攻击的可能性），使得苦心经营的局面土崩瓦解，得不偿失。当很多企业都在“披洋皮”，也就是说很多企业都“不够诚信”的大环境下，“诚信”就显得弥足珍贵。特别是对于当前混乱不堪，诚信缺乏的化妆品行业，“诚信”尤其珍贵！
 
而佰草集凭借独一无二的“中国概念”，在5年内销售额增长了50倍。虽然这有着家化的资源和背景，但同样完整、可持续的品牌差异使得佰草集不仅成为国内品牌的翘楚也能走出国门。值得注意的是，佰草集也是坚持了“中国概念”的基础上不断去推动和丰富它的品牌内涵的，但定位和方向却是非常明晰的。
 
基于以上品牌的成功，我也看到有不少人提出本土化妆品企业营销突围唯“中国元素”不可。我倒认为没这么教条，只要能正真做到明确的市场定位和品牌差异化，诚信的为消费者考虑，什么元素都可以成功。
 
二、适合于自己核心技术和市场的营销之路
 
其实，有许多较为成功的本土化妆品牌是从专业线、美容院线做起的。一旦成功，才进入日化渠道。
 
道理很简单，起步阶段或许你没有足够的资金、品牌等支持去进入高风险的日化线。
 
近年来，医学，这个崇尚解决问题的学科在化妆品领域正发挥着越来越重要的作用。不仅在专业线，在日化线上也不例外。
 
索肤特美容保健公司创办人、出身于医学世家的梁国坚就明确表示，索肤特之所以能有今天的局面，最重要的原因是他们一直坚持在走功能性的路线，把医学上的一些成果运用到这个行业当中。
 
同样的例子还有靠祛痘起家的珊拉娜，以及除螨市场的先行者螨婷。中国工商联美容化妆品商会认为，随着消费者对于功能性化妆品的需求增大，未来几年，医学将会进一步渗透到化妆品行业，进而推动功能性化妆品市场的繁荣。
 
专业线上一些产品虽然与国际品牌相比，综合品质一般，但由于加入了大量的有效服务，就可以获得很高的利润，这一点值得日化线上以功能性产品为主的美容化妆品企业借鉴。加大售中和售后服务的力度，进而赢得顾客对品牌的信任。
 
“自然堂”等新进的日化品牌原先也是从美容院线起家的。
 
在美容院宽松的环境，配上音乐、花草、饮品等，可以令女性得到放松并产生安全感，并在一个长时间接触和封闭的环境里，且避开了日化线国际品牌的同场挤压，从而达到销售的目的。由此可以预见，品牌力度只是抓住高端女性消费者的一部分，而不是全部。本土品牌缺乏的是品牌力度，但如果能从其他方面发挥优势，弥补不足，应该说，也是有机会在高端女性消费者中分得一杯羹的，本土企业延伸美容院这种优势，扩大化妆品服务层面，以终端服务来取悦高端女性消费者，那么，本土企业进军高端市场，争夺高端女性消费市场份额，并不只是一种奢望。
 

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