美丽梦想，恶狠狠的卖？

三、新兴市场的新的商机
 
所谓具有新商机的新兴市场至少应该具备以下两个条件：首先是市场需求旺盛，增长幅度很大；其次是市场上企业所能提供的产品在数量上和选择性上都明显不足。这样，当大量的资金进入后，一个高利润新兴市场将逐步形成。
 
未来几年儿童和老年的化妆品消费市场有望成为化妆品行业的新兴市场。
 
值得关注的是，由于儿童化妆品的质量相对较高，对皮肤的刺激性小、易过敏性低，年轻女性使用儿童化妆品也蔚然成风，调查显示市场上高达30%的儿童化妆品被年轻女士使用。
 
已经在儿童市场尝到甜头的本土企业为数不少，例如南京立志美丽，靠旗下的一个产品宝宝金水，就达到几个亿的销售佳绩。
 
而老年人市场似乎还没有受到我们本土企业的足够重视。中国正进入老龄化阶段，老年护肤品将是一个未开发的金矿。
 
四、请花点时间去了解一下消费者
 
联合利华媒介就曾向中国的本土企业提出过忠告：“不要以为我们的本土企业比跨国公
 
司更了解自己的消费者，在这方面，本土企业做得远远不够”。
 
我们本土企业还习惯跟风和拍脑袋了。从P&G、联合利华、欧莱雅等国际品牌的市场表现来看，的确如此。本土企业不了解自己人是一件汗颜的事，这也提出了科学决策的量化分析的重要性。
 
经过近几年教育和培养的男士美容化妆品市场已经形成了气候。从欧柏莱JS俊士系列、清妃的高夫个人面部护肤用品，到ZA男士护肤系列……越来越多专门为男士们设计的护肤品进入了化妆品市场。但真正体现出男士专用概念的强势品牌并不是很多，而且中等价位的产品品类也略显偏少，这同样留给了本土企业大量的空间。
 
值得本土企业特别注意的是，对消费潮流的把握是建立在对消费者行为研究的大量数据之上，而不是来自企业决策层的拍脑袋灵光一现。例如，前几年奥妮曾经提出过“植物一派”的理念并获得了短暂成功。但可惜的是，奥妮并没有想到从草本植物提取精华会成为全球化妆品行业的主要潮流，因此没有抓住这个绝佳的机会。
 
尽管美白产品依然是亚洲化妆品市场上最受消费者欢迎的产品，但在欧美国家，越来越多的人通过参加各种户外活动，希望把自己晒得黑一些。中国企业也应该考虑到，这种趋势在中国市场是否也会慢慢流行起来。目前，防晒市场上有的品牌打出了“防晒伤不防晒黑”的口号，正是对这一趋势的最好诠释。
 
另外，现在的都市女性，由于长期生活在粉尘污染、光污染、汽车尾气中，皮肤与大自然的接触很少。敏感性皮肤的女性越来越多，皮肤问题也就越来越多，防护型化妆品如隔离霜等产品也将成为畅销品。同时，运动化妆品将随着体育健身热潮的到来成为另一个潮流。
 
多了解一下消费者，会让企业受益良多。我们曾服务的一家本土化妆品企业，提出其核心产品能“以一代五”，用一样等于用了五样产品的功效。在功效细分的常识下，这样的逻辑是否合乎消费者的认识和需求？都需要我们去了解和分析。
 
联合利华旗下的夏士莲柔顺头发，防止枯发的功效诉求，直接带来的是女性的信心表现，尤其是约会和职场。这些发现都是他们在全国范围内做了周详的调查后才得出的结果。
 
最突出的例子就数洋酒行业。当固执的洋酒公司发现中国人喝洋酒更多的是交际和生活方式的体现时，毅然决定了洋酒喝法的改变，产生了所谓的“绿茶兑洋酒”的中国式喝法。这在法国人眼里是无法想象的。法国人为了让酒去“糖”而奋斗终身，而中国人却拼命的往酒里兑“糖”，正真的纯正口感荡然无存。但却因此洋酒生意大好，试想在夜店里的消费者谁会正真端着酒杯细品来自法兰西的国粹呢？
 
试问，我们的本土企业，你真的有这样的消费者洞察吗？
 
五、重新认识销售渠道
 
我经常劝一些中小本土化妆品企业，不要轻易尝试一线市场。
 
中国二三线市场的巨大消费群体基数决定了这是一个不可以被忽视的市场，跨国公司目前正依靠各种手段来试图影响这片大部分本土企业赖以生存的土壤。
 
二三级市场未来仍然将是本土品牌生存的基地。但是也提醒本土企业在跨国企业的压力下必须重新认识二三线市场的机会，要在除了价格优势、渠道优势之外，创造新的优势以保住地位。
 
与此同时，一级大城市消费者的购买渠道也正在发生着改变。直销、专卖、电子商务等新渠道正悄无声息地扩大着自己的影响力。对本土企业而言，应该根据自身的实际情况尽快抓住这些有效渠道。
 
六、推广手段的多样性
 
缺钱，是广大中小企业通常的现状。谁不会花钱，就是要用有限的钱，去做无限的事。
 
关键是我们的企业和广告代理商们先要有明确的定位。推广手段是量入为出，你有种做央视当然“牛”，可毕竟还是有许多企业花不起这个钱，而少花钱的也未必就成不了气候。拿重金和国际品牌PK，那实在也算不上明智之举。
 
而数据表明，尽管电视广告依然是拉动化妆品品牌的主要手段，但由于目前城市消费群体在信息获取途径和娱乐形式上的多元化，电视广告的影响力正逐步减弱。由于广告成本巨大，对现阶段大量的本土化妆品企业而言，服务、公关、量身定制的推广手段将是未来提升品牌溢价能力可行之路。
 
不投大量的广告，可以开专卖店，专卖店也是品牌的重要而直接的推广手段。“百草集”等就是走了这条路，稳扎稳打，做好你的database，生意就会慢慢起来。
 
嫌开店花钱，那就专从网络抓起。“小鸟钻石”就是运用网络优势把昂贵的钻石给卖起来了。改变了某些钻石零售行业曾说的：“买钻是体验，不进店是卖不动的”的消费判断。而这种推广方式的成本又相对较低，到一定阶段再进行实体销售的整合。
 
只要有清醒的认识和科学的评估，无论是高举高打，还是精准营销，总可以找到我们适合的推广方式。尤为关键的是，在具体实施推广计划中，一定要做透你的营销策略，而非浅尝辄止，然后才能复制你的营销经验。在我们接触的许多本土化妆品企业中，往往是做太少的功课，想一出是一出，推广手段也是无法坚持，都是做不彻底。反复摇摆而最终丧失市场机会。
 
所有的机会都是相对的，对不同的企业而言，机会是不同的。只要你够充分从以上几方面考虑清楚了，本土企业的美丽梦想，并非都需要恶狠狠的卖才有出路。本土企业在化妆品市场的一席之地也指日可待。
 
 

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