五粮液多元扩张之疑：过冬时节东奔西突

    2月18日，五粮液交出白酒业首份2008年度成绩单，数据仍在增长，但成绩已不如往年光鲜。增速较之前两年下滑。

    五粮液相关负责人对《中国经营报》记者表示，为应对经济环境对高端白酒的冲击，五粮液今年将下大力推广中档价位产品，实施相关资源的并购整合。

    一度以多元化扩张成为中国白酒业龙头的五粮液，经历了上一轮“瘦身”运动提升净利润后，再次在抵御市场寒流上摆出了多触角的姿态。

    高端酒俯冲中间路线

    五粮液一直被外界视为高端白酒的象征之一，但在2008年四季度，市场却遭遇了不同程度的寒流。“五粮液高端酒在北京的销售下滑了近50%。”一位北京经销商告诉记者，商务活动的减少对五粮液高端酒的影响尤为明显。

    有鉴于此，一款中档酒“六和液”近期摆上了五粮液专卖店的柜台。“这种酒将弥补五粮液在中档酒区域的空白。”四川一位经销商窦洪向记者解释，之前五粮液重点推广的是零售价在600元以上的高端酒。

    如何在外在环境的冲击下提升盈利能力成为了五粮液的重点。“2008年五粮液靠两度提高高档酒的价格来实现销售收入的增长，2009年的提价空间不大，只能在中档酒上做文章。”窦洪透露，除加大专卖店的推广力度外，一向不太被重视的团购渠道今年也将成为五粮液的重点。

    然而，以高姿态视人的五粮液放下架子进军中端市场其后遗症同样令人担忧。在四川营销学会会长李蔚看来，一个品牌的系列价位变化将对这一品牌形成致命的影响。“长虹手机虽然在2008年实现上亿元的利润贡献，但却造成了长虹品牌渐趋走入低端的伤害。”李蔚说，这在五粮液身上同样存在，“喝五粮液原本是高端商务的象征，一旦广泛进入平常领域，肯定会拉低人们对五粮液品牌的预期。”

    对此，上述五粮液相关负责人表示，五粮液去年以来的营销思路实际上是加大中高端白酒的销售，“高价位酒的销售收入从2007年的67%提高到2008年的75%，因此大力推出中档酒影响并不大。”

    白酒业资深专家袁野指出，在白酒业中低端酒竞争异常激烈的情况下，五粮液要成功实现中档酒的突围仍然面临不小的难度。“单价300元左右的酒一直是剑南春、泸州老窖等的重点市场，五粮液在这一领域并没有必胜的把握。”此路艰难，可有它途？

    多元扩张的多重难题

    整合资产，提升竞合能力，实现“一主多元”的发展是政府官员出身的唐桥履新五粮液董事长后的新命题。

    实际上由于历史的原因五粮液旗下的品牌曾多达上千个，为实现以产量促销量的战略，五粮液不仅成为金六福等新兴品牌的代工厂，更成为史玉柱进军白酒市场的“过河桥”。

    不仅如此，五粮液还在2009年2月中旬正式进入服装领域，宣布以4.2亿元人民币的投资打造西南最大的服装企业，主攻商务女装和手提袋包装业务。

    然而，此时的纺织服装业寒流远非白酒业可比。李蔚的质疑是做饮料的百事可乐在服装领域尚未成功，“你可以想象，一位喜喝五粮液的高管突然有一天发现他的女下属穿着五粮液服装上班是什么样的心情？”李蔚认为，五粮液进行相关多元化扩张，本意在于打通与主业有关的各个环节，减少环节损耗，提升利润率，但很可能将弄巧成拙。

    “自上世纪90年代以来，五粮液曾横跨多个行业，从金融领域的控股华西证券，再到日化、高分子材料、集成电路产业，甚至是柴油发动机、医药产品，五粮液都有所涉猎。但问题是，除了在与主业相关的印刷公司及以塑胶和模具为主的普什公司和玻璃公司实现盈利外，其余如洗发水、药品等大笔投资都连连亏损。”李蔚分析，这样的局面不仅不能带来利润的提升反而容易造成负担。

    上述五粮液有关负责人透露，唐桥最新针对五粮液的整合思路是将与酒业关联度高的相关资产并购入上市公司，降低公司的采购成本、管理成本，以整体利润空间的提高来达至成绩单的“优秀”。

    如今在白酒市场疲软的形势下，五粮液的多元化还给外界造成了上市公司关联交易过多的质疑。 
 

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