百度“勒索营销”危机反思录

    “勒索营销”危机事件的曝光，引发了人们的思考：行业制高者们都缺失了什么？百度等行业垄断者是运用自身的寡头性力量推动行业朝理性、健康的方向发展，还是利用垄断性资源大肆谋利而破坏行业正常规则？ 
 
    行业制高者缺失了什么——百度“勒索营销”危机反思录

    2008年11月15、16日，央视《新闻30分》连续两天报道了百度的竞价排名的黑幕，百度竞价排名被指过多地人工干涉搜索结果，引发垃圾信息，涉及恶意屏蔽，被指为“勒索营销”，并引发了公众对其信息公平性与商业道德的质疑。这是继“三鹿门”之后再次将这一中文搜索引擎推向风口浪尖。

    所谓“竞价排名”，就是百度推出的一种业务。当用户搜索一些常用词语时，从百度购买了服务的厂商的名字就会排在搜索的前列。每当用户点击搜索的结果进入厂商的主页时，厂商就要向百度缴纳一次费用，也就是搜索引擎的广告收入。百度2008年第三季度财报披露，其营业收入约为9.191亿元，同比增长85.1%。其中，网络营销收入约为9.182亿元。而网络营销收入的绝大部分正来源于“竞价排名”。

    央视的批评迅速引起了资本市场的连锁反应。11月20日，百度股价在纳斯达克收盘时大跌44.8美元，跌至134.09美元，跌幅达25.04%，市值近46亿美元，较上一周的60亿美元缩水14亿美元。

    不仅资本市场以股价跳水的方式惩罚应百度不负责任做法，在网络上，铺天盖地的舆论批评让百度这个中国最知名的互联网企业一下子恶名远传。

    网民一生气，后果很严重。百度信任危机开始全面爆发。

 
    行业制高者的社会责任
 
    作为全球中文第一大搜索引擎商，百度在中国大陆占据65%的市场，已经成为遥遥领先的中国用户首选的搜索引擎。当初这个打着民族品牌旗号的搜索引擎，在人们的信任中迅速崛起与公众对它的信任分不开的。

    搜索引擎是互联网信息的集大成者以及重要的入口。对于网民的重要性而言，搜索引擎已不仅仅是一种纯技术性的信息汇总，更是一种能辩真伪\优化海量资讯的有力信息获取辅助工具。所以，搜索引擎的公信力是其最为宝贵的资源——利用自身的技术优势，对海量信息进行过滤与萃取，为网民还原一个最真实\有效的资讯查询结果，这正是用户过往信任并选择百度的原因。

    但是，这种基于对百度公正、客观、权威的信息集成能力的信任正在消失，随着“三鹿负面新闻屏蔽事件”、“勒索营销”等恶性事件的曝光，百度面临着前所未有的信任危机——而引致这种声誉危机的深层原因，正是百度作为行业巨头社会责任意识的缺失。

    与MSN、淘宝、QQ、谷歌等其他互联网巨头一样，百度同样拥有左右行业进程的力量。对于行业垄断者而言，企业的社会责任意识、对社会责任法则的遵守及履行力度往往比企业盈利性更受人关注。因为对这于这些企业而言，站在一个行业的行高点之上，他们的一言一行一举一动已不仅仅代表企业自身表现，而是能够广泛波及到其他企业、左右影响到上下游价值链的发展——人们关注的焦点正在于百度等行业隐性垄断者是运用自身的寡头性力量推动行业朝理性、健康的方向发展，还是利用垄断性资源大肆谋利而破坏行业正常规则？    

    如果中国移动默许企业肆意向用户发送垃圾短信、如果国美允许不合格家电产品随便进入其流通渠道、如果阿里巴巴放任贸易者互相欺诈不守诚信，那么这些企业破坏的将不仅仅是自身的公信力，更是会摧毁消费者对一个行业长期建立起来的信任感。百度的“勒索营销”的危机风波正是引发社会关注此尖锐问题的最好案例。

    在法制成熟的西方社会，政府对于行业制高者的要求异常严格，一方面是对这些企业是否利用自身优势压制其他竞争对手进行反垄断限制；另一方面则是对垄断企业的社会责任履行提出更高的要求。垄断企业的社会责任履行包括三方面：

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