三大启示：解读2008年度Web2.0危机公关

透过充满动荡与喧嚣的2008年所发生的众多危机事件，我们可以清晰地看到其中所隐藏的Web2.0特征。与传统危机相比，Web2.0危机的公关应对原则有着哪些不同？我们可以从中得到哪些启示？对此，笔者将结合本年度最具代表性Web2.0危机案例进行分析和探讨。
 
从艳照门事件、抵制家乐福事件、万科捐款门事件，到康师傅事件、毒奶粉事件和东亚银行短信门，动荡不安的2008年，在一波未平、一波又起的一连串危机事件中，渐渐进入了尾声。
 
在以网络、短信等非传统传播渠道为引擎的Web2.0时代特征愈加显著的今天，回顾这一整年来频频发生的危机事件可以发现，危机信息的传播规则已经发生了翻天覆地的变化，以往由政府部门、传统媒体、专业机构等所掌握的信息传播权利、舆论批评权利甚至是舆论审判权利等等，都已经全面、快速地朝着个人过渡。
 
在以个人为媒体的信息传播方式影响下，大量带有鲜明的Web2.0特征的新型危机开始出现，传统的危机公关原则正在逐渐失效。通过对今年发生的众多Web2.0危机公关案例进行研究之后，笔者认为，至少应该从速度、灵活度及力度等三个方面，对Web2.0危机公关的应对原则进行新的思考，并从中得到一些处理新型危机事件的启示。
 
危机公关启示一：先求对，再求快
 
典型案例：“艳照门”事件
 
2008年1月下旬，有网友在论坛上发帖，称香港著名艺人陈冠希和阿娇（钟欣桐）床上照片被偷拍，原帖来自香港某论坛，轰动一时的“艳照门”事件由此拉开帷幕。在不到一个月的时间内，已有过百张艳照被公之于众，牵扯女星数量近十人。
 
同样身处“艳照门”事件的危机漩涡中心的陈冠希和阿娇，在面对这一突如其来的声誉危机时，采取了不同的应对策略，而结果也大相径庭。
 
阿娇在艳照大量爆发的阶段勇敢地站出来对事件进行回应，“很傻很天真”的解释却沦为话柄，遭到众人嘲笑，不但形象未有改变，反而更加让人反感。据香港媒体报道，在其后阿娇参加“雪中送暖”赈灾演唱时，香港广管局及无线共收到2300宗投诉，唱歌时段的收视率也疑属偏低。
 
而陈冠希则在整个事件逐渐由混乱走向理性、著名艺人沈殿霞突然去世引发众人关注之时，在2月21日才现身香港公开道歉，由于举止及措辞极为得体，媒体报道称有超过60%的港人接受了他的道歉。
 
备忘启示：传统危机公关理论将“速度第一”称之为黄金法则，实际上这样的说法并不完全正确，“艳照门”为我们揭示出的是Web2.0时代危机公关的新速度法则——先求对，再求快。
 
在面临突如其来的危机时，首先需要做到的是冷静思考应对策略，在制定了尽可能完善的危机应对策略之后，再向利益相关者和公众对有关情况进行说明，而不是盲目追求速度、面向公众急着澄清，否则一旦说错话，就可能会被成千上万的网络看客抓住把柄，“很傻很天真”的流行就是明证。
 
危机公关启示二：删帖也是一门艺术
 
典型案例：百度“屏蔽门”
 
在举世震惊的毒奶粉事件中，一份据传由三鹿公关代理公司所提供的危机公关方案，将网络搜索引擎巨头百度拖进了麻烦的旋涡，直到现在，百度的头疼事儿仍然是没完没了。在各方对百度进行声讨的同时，业界人士对于“是否应该采取删帖的方式进行危机公关”也展开了热烈的讨论。
 
从笔者所接触到的信息来看，反对删帖的人较多，以下观点最具有代表性：删帖是一种技术含量较低、临时抱佛脚的做法，通过删帖压制负面信息传播，只会导致更严重的公关危机；通过SEO（即搜索引擎优化）的手段，将正面信息往前放，把负面信息往后放，才是更加隐蔽的网络危机公关技巧。
 
备忘启示：对于企业而言，所有的危机都需要认真对待，这是毋庸置疑的。如果将企业危机的影响范围及程度进行极端化的假设，可以把企业危机分为大危机和小麻烦，需要区别对待，这里涉及到一个危机公关灵活度的问题，并非所有的删帖都会导致更严重的公关危机，删帖作为一种危机公关的手段并无不可。
 
对于负面影响巨大的大危机来说，无论是采取删帖的方式，还是通过所谓的搜索引擎优化进行处理，都不过是掩耳盗铃罢了。举个例子，对于三鹿奶粉中含有“三聚氰胺”这样众人皆知的秘密，再隐瞒也没用。
 

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