营销管理中的十大疑难杂症

　　前言

　　营销管理人员聚在一起都在感慨:“营销管理工作真不是人干的”.确实如此,营销管理人员奔波在全国各地,每天生活在焦虑之中.市场环境的恶化,企业的不景气,经销商的抱怨以及营销员士气的低落;在不断拷打着营销管理员的神经和意志.销售指标在攀升,资源在枯寂;营销人感到了肩上担子的沉重.

　　当前各种营销理论层出不穷,诸如体验营销,视觉营销,目标营销等等,;营销大师们在指点江山,挥斥方遒.但在针对实际营销工作中存在的问题,难以对症下药.本文选择了营销管理工作中有代表性的主要问题加以破析,希望能找到正确有效的解决之道.　　　

　　第一症:产品老化症

　　这种病根在一些传统老牌企业比较突出.这类企业曾经历过辉煌,其产品曾被消费者所喜爱,在市场上有比较稳定的销售量.但因竞争品牌同类产品的出现,而自己产品经营方式,产品包装品种,广告宣传等多年的不变,市场处在逐步萎缩的状态.而这类产品是企业是支柱产品,尚占有较高的份额.但成了弃之可惜,食之无味的鸡肋.

　　营销人员对这类产品很是头疼,该拓展的渠道都拓展了,该覆盖的区域也都覆盖到了.就是销量在下降,顾客群体是减少.而企业没有新产品去替代,日子是王小二过年,一年不如一年.有这类症状的企业很多,如维维豆奶,南方芝麻糊等,还曾记得昔日的辉煌,现在在逐步淡出人们的记忆.

　　案例:

　　浙江温州一家生产熏鸡的企业,以地方独特的熏鸡风味,在市场上风行一时.企业经过了一段时间高速的发展,很快就呈现了颓势.其主要原因是:一 熏鸡的口味差异不大,时间长了,少了新鲜感.二媒体宣传传统烟熏产品中有至癌物质,长期食用,对人体有危害.虽然该企业的熏鸡不同与传统制作方法,但消费者并不认同.三熏鸡属于地方特产,其口感难以被其他地区消费者所接受

　　如何让老产品焕发青春?我们开出了药方.一产品延伸: 把整鸡拆散了卖,改大包装为小包装.产品品种延伸至熏鸡腿,熏鸡翅,熏鸡脖等. 二渠道延伸.把专卖店,菜场,酒店的渠道模式.转变成以商超,便利店为中心的多渠道模式.三 口味多元化.增加了香辣口味,爱尔兰口味等.让传统产品与时俱进.

　　该企业经过产品结构的调整,渠道的扩展.以及营销能力的加强,当年的销售量比去年同期增长240%.焕发了企业的第二春.

　　总结:针对产品老化症的药方是:在传统产品中添加时尚化的元素,改变产品结构和包装,对产品重新定义.

　　第二症 渠道短板症

　　其重要症状主要表现为,企业的销售量主要集中了狭窄区域.渠道拓展困难重重.新市场花费了巨资,但进展缓慢.该症状对中小型企业更为明显.企业的高速发展,在于各市场齐头并进,.销量过于集中,意味着企业抗压指数低,风险系数大.国内一些知名企业也存在此症状,如乳品行业的上海光明,北京三元.作为上市公司,实力雄厚,但近几年被伊利蒙牛远远甩在后面,关键点就在于市场拓展力弱,渠道短板.

　　案例:江苏一家生产休闲食品为主的企业.其主要产品是油皮花生,多味豆等传统休闲食品.这类产品的生产企业众多,该企业价格,品牌都没有竞争优势.销售渠道主要集中在江浙二地,新市场拓展异常困难.企业的销量始终在一千万左右徘徊,难以突破.

　　如何让这类企业重见生机,我们开出的药方是:调整产品结构,单点突破.首先是把产品结构进行了调整,把产品定位成儿童食品.针对儿童的心理,在包装上增加了小型玩具,采用卡通化的包装,制订了好吃又好玩的宣传口号.提升了产品的整体品位,细分了市场.以此产品为中点,对新市场作重点突破,取得了良好的效果.在一年多的时间里,在全国十多个省市建立了销售网络.销量由一千万增至五千多万元.

　　总结:针对渠道短板症的药方:提炼产品内涵,细分市场,集中资源,单点突破.

　　第三症:销售不力症.

　　这种症状主要表现为:优秀销售人员短缺,人员流动快.新品推广,市场拓展能力低.销售管理水平低下,方式简单.这症最为明显存在一些中小型企业和新创企业.销售人员来自各行各业,未经过系统培训,就匆忙上阵.以低薪高提成来刺激销售人员.一旦销售不畅,销售人员纷纷改换门庭,企业更是雪上加霜.该症状的根源在于企业经营者思维的简单.以为生产出产品,再招些销售员,就能实现企业的运转.

　　案例:浙江一家乳饮料生产企业,其产品攘括了保鲜奶,酸乳饮料,儿童乳饮料,果乳饮料四大类,二十多个品种.但近十年销售量始终在三至四千万左右徘徊.销售队伍换了一批又一批,但始终是找不到北.与其同时起步的企业已在市场上呼风唤雨,而该企业只能在夹缝中求生存.

　　对该企业开出的药方是:头脑风暴.我们首先对企业老板进行洗脑.现在的市场早就过了供方市场的年代,那种以产品为核心的销售模式,难以在市场上立足.企业必须在经营管理的理念上进行一次更新和飞跃.其次对所有销售人员进行一次换脑手术.对现有市场进行了全方位的调研,详细分析了市场现状和竞争对手的优劣市点.每个市场逐点分析,找出产品的增长空间以及采取的有效措施.全体销售人员在思想上得到空前的统一.企业对销售员的考评从重结果转换成重过程.该企业当年的销量增长率达到了57%.取得了良好的效果.

　　总结:针对销售不力症的药方:企业经营理念的转变,管理模式的改变,销售思维的进化以及人员素质的提高.　　

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