营销管理中的十大疑难杂症

　　第四症：大客户依赖症。

　　该症状集中在一些中小企业之中。表现为几个主要客户的销售量占公司总销量的50%以上，销售主要集中在某个地区，大客户的风吹草动，对公司经营有直接的影响。企业受客户的牵制性大。往往销售政策在大客户那里受阻，销售以几类老产品为主，新产品的推广缓慢。

　　该症结的危害在于：企业发展缓慢，销售力下降。新产品推广不力，企业缺乏新的生命力。

　　案例：

　　浙江一家建筑设备制造企业，生产大型建筑设备。该公司成立十多年之久，销量始终徘徊在三千万左右。虽产品质量，企业信誉等在同行中深受好评；虽企业管理者制订各项拉动销售的各项政策，但一直难以见效。我们通过对企业调研，发现该公司产品在浙江绍兴和杭州两地的销量就达到二千多万元。这两地经销商的销售量占公司总销量的80%。这两家客户由公司老板直接管理，销售政策对这两大客户极大倾斜，并随意性很大。销售部管理一些散户，负责开拓新市场。因销售资源的匮乏，政策的不配套；而士气低落，进展缓慢。销售经理抄了一任又一任，都未有改观。

　　针对该症状，我们开出的药方是：销售战略的调整。成立大客户管理部，把大客户从企业销售管理中分离出来，独立管理。把原销售部改名为市场拓展部，工作中心转移到对新产品，新市场的拓展上来。重新建立销售政策，工作流程以及考核制度等。大客户以销售老产品为主，以新产品为核心重建销售渠道。确立了“限制大客户，壮大新客户”的销售思想，取得了良好的效果。当年的销量达到五千多万元。销售增长率为86%。

　　总结：大客户依赖症的药方是：销售战略的转变。不回避大客户对企业的贡献，更要正视大客户对企业发展的阻碍。分离大客户，壮大小客户，企业多方位发展。　　

　　第五症：渠道紊乱症

　　此症状表现为：渠道相互重叠，冲流货现象严重；价格体系混乱，供销差价低甚至倒挂，经销商积极性减低，对企业失去信心。产品的销量虽未减低，但企业对市场逐步失去控制力。该症状较为明显地存在一些知名大企业，其根源在于销售人员急功近利，管理力度低下；企业过于关注销量，对市场资源透支严重。因渠道紊乱而导致企业整体的衰落的例子时有发生。如河北旭日升，沈阳的飞龙等。

　　案例：

　　广东一家知名的儿童乳饮料企业，其产品97年在辽宁市场销量达到一亿二千万元。在同类产品中稳居第一。但应销售渠道的重叠，相互间冲流货严重，经销商为追求年终返利，利润越做越低，已不足1%。甚至个别经销商平进平出，中小型城市的经销商积极性低落，产品几乎沦落为鸡肋。严重威胁到到公司的持续发展，也给竞争企业提供了机会。

　　对该症状我们开出的药方是：要理顺渠道，首要是控制二批。二批商是冲流货的罪魁祸首，因他们与公司之间没有销售协议，公司无法对他们进行有效管理。他们常常为了销售自己经销的产品，而对分销产品不惜平进平出，扰乱了价格体系，对公司产品有极大的伤害性。找到根源，沈阳公司特找开了一次二批商订货会，在保持原公司二批价格不变的基础上，公司另行给予奖励政策。以此来吸引各区域市场所有的二批商来参加。然后将这些二批商按管辖范围分类，分别归口在各经销商名下。公司，经销商，二批商分别签定三方合同。把原对经销商的年终返利，分出部分给二批商。二批商必须遵守公司的价格体系，接受公司的管理。如果二批商再发生冲流货，低价倾销公司产品；经销商与二批商承担连带责任。通过加强对二批商的管理和监控，冲流货现象得到了有效的遏止，经销商与二批商的积极性得到了极大的提高。

　　总结：渠道紊乱症的药方是；找出根源，对症下药。奖与惩双管齐下，疏导与控制并举。

　　第六症：现金流梗塞症

　　该症状主要表现为：货款回转慢，应收款不断增加。企业资金流出现断裂，不堪负担。这种症状在一些中小型企业，尤其是一些对大型商超直营的企业尤为严重。大型商超销量大，影响力高；但他们犹如一台老虎机，占据了企业大部分的资金。漫长的帐期，企业对之无可奈何。现金流的梗塞会直接影响到企业的正常经营，增加企业的经营风险。严重时会导致企业的倒闭。如当年的巨人集团，就栽在应收款过于膨胀上。

　　案例：上海一家日化公司，以生产洗发液，护肤露，美容膏等系列日化产品。企业创立之初，以大型连锁商超，卖场和便利店为主。虽销量稳步提高，品牌也具有一定的知名度。但应收款也步步攀升。因个别商超的倒闭，让企业蒙受巨大损失。该公司为让产品进入这些KA渠道，花费了巨资，放弃可惜；但不放弃，企业不堪负担。

　　对该症状我们开出的药方是：优化渠道，控制应收款的增长。采取的方法为；一把部分KA渠道转交给经销商，企业承担部分销售费用。以此转嫁了部分应收帐款。二 开辟郊县市场，公司加强对郊县市场的直营，采用现款现货的形式，避免了应收款的增加。三 外围市场采用区域代理制，款到发货，以保证资金在周转率。四确保每月的销售生产计划的准确性，减少企业库存。该企业经过渠道调整，加强了对应收款的控制，实现了销量稳步提高，而应收款逐步下减的战略目标。

　　总结：现金梗塞症的药方是：优化渠道，转移负担；严密计划，减少库存。　
　　第七症；招商不力症

　　新企业创立，新产品上市；不少企业花费了巨资，但效果平平。各种交易博览会如糖酒会，医药会，广交会等，各企业大展拳脚，请名人助阵，大密度广告宣传以及各种促销活动等，但都收效不大。在同质化产品竞争激烈的市场，招商工作难度越来越高。例如一家生产泡馍的企业，在招商会上请来了影视明星范冰冰，策划大师叶茂中，相声大师姜昆，会开得轰轰烈烈；但热闹过后，没招到几家客户。没过一年，该企业的产品在市场上销声匿迹了。

　　案例：杭州一家中美合资企业，生产数码指纹锁。该企业运用了世界最先进的数码指纹技术，在产品质量，售后服务等方面具有先天笃厚的优势。企业把产品定位为民用产品，但因其价格高，以及普通消费者对高科技产品的畏惧心理，产品推广阻力重重；招商进展缓慢。

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