改革开放三十年看家电业变迁：品牌渐集中

    改革开放30年，中国家电产品完成了从无到有、从短缺到普及的快速蜕变：洗衣机产能达到3700万台，空调产能达到6750万台，冰箱产能达到3225万台。时至今日，我国早已成为名副其实的家电制造大国，正朝着家电强国的方向快速挺进。与此同时，家电品牌也经历了从无到有、从散乱无序到快速集中、从品牌小国向品牌大国发展的历程。

　　匮乏时期 拥有即满足

　　改革开放之初，随着国门打开，各种外来文化进入，中国消费者开始认识并感觉到家电产品的巨大吸引力，但是由于国内整体家电制造业的落后以及进口渠道的短缺，家电产品极为匮乏。

　　北京雪花冰箱厂曾研制成功我国第一台冰箱，雪花也是我国最早的名牌产品之一。之后，国内还相继出现了杭州西泠、天津海河、沈阳长城三大冰箱品牌，与雪花一起被誉为当时中国冰箱业的“四朵金花”。80年代初，全国共有70多个冰箱定点生产企业、80多个洗衣机定点生产企业，比如北京的白兰、白菊，以及现在市场上还见得着的小天鹅、小鸭等都是那时候的品牌。当时，消费者购买家电也要凭票，整个家电业都处于供不应求的状态，为买一台家电，消费者得挤破脑袋，根本没心思顾及什么品牌。

　　正是由于产品供应的匮乏，让消费者对家电产品的拥有途径发生了偏离，沿海城市走私产品成为满足少数有消费潜力的消费者的首选，彩电、录音机、音响、电子表甚至电子日历都成为消费者追逐的目标。

　　群雄并起 品牌渐被识

　　消费者的渴求，加速推动了家电产业的发展。20世纪80年代末至90年代中期，由于经济体制改革的催化作用，我国开始了对国外家电产品的仿制过程，这一过程的显著特点是地域性分明，广东、山东、深圳等地涌现出了大量的家电制造企业，品牌众多，消费者没有任何品牌选择经验，家电产业开始进入一个群雄并起的阶段。

　　1991年，国家正式出台第一个空调规划。自此之后，尤其是在突破定点生产之后，家电业进入全面快速增长期，家电产业的高利润率成为众多企业追逐的目标。中国家电协会副理事长刘福中告诉记者，当时的家电利润率高达30％以上，而如今只有1％－3％。那一时期，家电品牌急剧增加，到1995年达到高峰，仅空调业注册的品牌就达到了400多个，还不算那些为数众多的“在野”品牌。海尔、康佳、海信、TCL、长虹、万宝、万家乐、小天鹅、美菱、华意、中意等一批品牌脱颖而出。

　　与此同时，国外企业也由先前的技术输入转为资本输入，在中国建立生产基地，与国内企业组建的合资工厂纷纷成立。1994年，小天鹅公司与德国博世—西门子家电集团正式签约合资建立博西威家电有限公司。北京雪花电器集团公司同美国惠而浦电器公司合资成立北京惠而浦雪花电器有限公司。到1994年底，已有20多家企业与国外家电生产企业合资。

　　这一时期，家电企业也开始大打广告，人们对家电产品的认识逐渐从产品向品牌过渡。“广告＝品牌”成为当时家电市场的一个重要特点。“可耐可耐，人见人爱”、“燕舞燕舞，一曲歌来一片情”等成为当时为人们传诵的经典。但是规模的扩大与管理的落后也导致大量品牌短寿，成批的品牌经过短暂的辉煌后迅速没落。燕舞、香雪海等在当时颇为知名的品牌迅速被品牌兴起的浪潮吞没。

　　并购潮涌 大品牌初显

　　家电业的飞速发展直接导致市场竞争加剧，20世纪末，经历过残酷的价格战之后，一大批管理落后、规模不大的企业倒闭，剩下的企业你追我赶，扩规模、抢市场，诞生了一批家电巨头。

　　这期间，企业并购风起云涌，其中最为惨烈的要算彩电业。中国电子商会副会长王宁介绍说，1993年，当时的电子工业部提出实施“大公司战略”，加快了彩电业生产向大公司、大集团集中的过程。1996年3月，长虹发布了第一次大规模降价宣言——降低彩电价格8％－18％；两个月后，康佳跟进，打响了彩电业历史上规模空前的价格战；4月，国家“八五”重点特批建设项目河南安阳彩色显像管玻壳有限公司二期工程正式投产，年产玻壳1100万只，产品质量和规模都进入国际前列；7月，TCL公司通过兼并收购成立了TCL王牌电子（深圳）有限公司、TCL电器（惠州）有限公司和TCL（香港）电子有限公司；康佳集团先后与黑龙江牡丹江电视机厂、陕西西安如意电视机厂、安徽滁州电视机厂联合，组建了康佳电子实业有限公司；此后，广东惠州TCL集团与河南新乡美乐集团实施资产重组，四川长虹集团与长春电视机厂、南通三环电视机厂开展合作……

　　在其他家电领域，企业跨地区、跨部门的联合及企业的兼并、重组势头也十分明显，科龙集团通过兼并、重组先后在成都、营口建立冰箱生产基地；长岭集团和黄河机器制造厂联合组建长河集团；珠海格力电器股份有限公司兼并江苏黄河纽士威电器公司……

　　在20世纪90年代中后期，家电业并购最为突出的表现是巨头拼杀：不断壮大起来的企业分别祭起利器鏖战江湖，中国市场家电品牌的生成期基本完成，如彩电业的长虹、熊猫、海信、厦华，冰箱业的海尔、科龙、美菱、新飞、长岭、上菱，洗衣机业的荣事达、小天鹅，热水器业的万家乐、万和，空调业的春兰、格力等。

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